3. Distributiemodellen3. Distributiemodellen

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar distributiemodellen die gangbaar zijn in andere culturele deelsectoren: film, podiumkunsten, beeldende kunst, games en muziek. Deze sectoren kennen vergelijkbare uitdagingen qua artistieke waarde, technische complexiteit, en/of nieuwe distributievormen. Het is een globaal overzicht, gebaseerd op de bevindingen uit deskresearch en gesprekken met professionals. Welke lessen kunnen makers, producenten en andere stakeholders daaruit trekken? Hoe kunnen die inzichten ingezet worden om tot meer duurzame en toegankelijke distributiemodellen voor immersieve content te komen?

Een conclusie: een distributiestrategie hoeft niet gestoeld te zijn op één enkel model. Integendeel: een doordachte strategie bestaat vaak uit een combinatie van meerdere modellen die elkaar aanvullen. Afhankelijk van de aard en beoogde levenscyclus van het project – en de roadmap die een maker of producent, of betrokken expert, uitstippelt – kunnen verschillende distributiekanalen en presentatievormen naast elkaar bestaan. Juist door het veelvormige karakter van interactief en immersief werk lijken hier kansen te liggen. Hoe diverser de ingezette distributievormen, hoe groter de kans dat een werk meerdere publieken bereikt en economisch levensvatbaar blijft.

Sara Tirelli formuleert het treffend: “Je moet absoluut een hybride denkwijze aannemen om IX te produceren en te distribueren. Eentje die begrijpt wat de filmindustrie doet, wat het theater al lange tijd doet, en die ook put uit live performance, gaming en de kunsten." Deze aanpak vraagt om vroegtijdige keuzes, heldere positionering, en een grondige kennis van het landschap waarbinnen het werk zich beweegt.

De culturele IX-sector oriënteert zich sterk op het distributiemodel van de filmindustrie. In de filmwereld is distributie een volwassen en stevig ingebed systeem, met aparte rollen voor distributeurs, sales agents, bioscoopexploitanten, streamingdiensten en internationale marktplaatsen. Distributeurs vervullen hierin een centrale rol: zij kopen (de rechten op) films aan, bepalen de strategie voor vertoning en verkoop, en zorgen voor marketing, ondertiteling, lokalisatie en contractuele afspraken met bioscopen, festivals, platforms en soms zelfs onderwijsinstellingen of televisiezenders.

Verdienmodellen filmdistributeurs
Het verdienmodel van een filmdistributeur is opgebouwd uit meerdere inkomstenstromen. Een belangrijk onderdeel blijft de box office-opbrengst: distributeurs ontvangen een percentage van de ticketverkoop in bioscopen, vaak rond de 30-50% van de opbrengst, afhankelijk van de afspraken met de bioscoopexploitant. Tegelijkertijd zijn online inkomsten (zoals Video-on-Demand, licenties aan streamingdiensten of tv-zenders) in toenemende mate van belang geworden – met name voor kleinere of gespecialiseerde films.

Distributeurs kunnen daarnaast gebruik maken van stimuleringsmaatregelen zoals het Europese steunprogramma Creative Europe MEDIA. Op grond van dit programma ontvangen distributeurs bijvoorbeeld € 0,50 voor elke bioscoopbezoeker aan een Europese film in hun catalogus, met als doel de circulatie van Europese titels te bevorderen. In Nederland verstrekt het Nederlands Filmfonds extra steun voor de distributie van Nederlandse films, daarnaast bestaan er Europese regelingen waarbij een select aantal arthousefilms jaarlijks extra wordt ondersteund.

Dergelijke mechanismen vormen een belangrijke prikkel om cultureel diverse of artistiek uitdagende films onder de aandacht te brengen van een breed publiek – ook wanneer het commerciële risico relatief hoog is. Hiermee laat de filmsector zien dat cultureel-inhoudelijke distributie mogelijk is met ondersteuning via publieke fondsen.

In de IX-sector kunnen projecten die recent een Immerse/Interact-bijdrage ontvingen, een distributievoucher aanvragen: een incentive voor maximaal drie presentaties in binnen- en buitenland. Verder zijn er geen soortgelijke stimulansen voor distributie. Het verdient aanbeveling te verkennen of Europese regelingen zoals Creative Europe MEDIA ook opengesteld kunnen worden voor distributeurs van Europese IX-titels.

De culturele IX-sector heeft inmiddels wel zijn intrede gedaan op de internationale marktplaatsen van filmfestivals, waardoor deels gebruik wordt gemaakt van het ecosysteem van de filmdistributie. Maar achter deze marktplaatsen schuilt voor IX slechts een prille infrastructuur: het aantal gespecialiseerde distributeurs in Europa is op één hand te tellen, en een volwaardig netwerk van sales agents ontbreekt vooralsnog volledig.

Producent Corine Meijers bevestigt dat in tegenstelling tot een standaard documentaire of film, het distributieproces bij IX niet is vastgelegd: “Alles verandert nog tijdens de productie. Je probeert binnen je begroting te blijven, maar je hebt ook geen grote infrastructuur achter je, dus je moet zelf als distributeur, sales agent en marketeer optreden. Dit is een groot contrast met de traditionele filmindustrie, wat je niet moet onderschatten."

Territoriale benadering en 'windowing'
Ondanks de grote verschillen zijn er binnen de filmdistributie enkele interessante elementen die mogelijk overdraagbaar zijn naar de IX-sector, bijvoorbeeld de territoriale benadering van distributie. In de filmsector is het gebruikelijk dat sales agents wereldwijde rechten opdelen in licenties per land of regio (bijvoorbeeld de Benelux). Deze werkwijze, gestoeld op garanties met betrekking tot exclusiviteit in die regio, biedt duidelijkheid over rechtenverdeling en maakt het aantrekkelijker voor lokale partners om in distributie te investeren. Verkend zou kunnen worden in hoeverre deze benadering ook effectief zou kunnen zijn voor immersieve werken, bijvoorbeeld door exclusieve vertoningsrechten per regio toe te kennen aan festivals, musea of andere gespecialiseerde instellingen.

Daarnaast kent de filmindustrie het zogeheten windowing-principe – waarbij een film gefaseerd wordt uitgebracht via verschillende kanalen zoals festivals, bioscopen, VOD-platforms en televisie. Dit kan inspiratie bieden voor de opbouw van een distributie roadmap binnen de lifecycle van immersieve producties. Soms wordt dit in de IX-sector al toegepast. Naast het voorbeeld van In Pursuit of Repetitive Beats (paragraaf 2.1) is ook het werk Ayahuasca (Jan Kounen, 2029) een mooi voorbeeld: gestart met een festivalpremière gevolgd door een festivaltour, volgden tijdelijke installaties in musea, en is dit werk nu te koop via digitale distributie op de Oculus Store.

Marketingstrategieën
Een ander leerpunt uit de filmwereld is de nadruk op publieksopbouw en contextualisering. Distributeurs investeren in promotiemateriaal, persrelaties, ondertiteling en educatieve ondersteuning. In paragraaf 2.5 werd het belang van marketingstrategieën voor immersieve werken, die vaak onbekender zijn voor het grote publiek, al besproken. Om dezelfde reden is publieksbemiddeling voor IX nog belangrijker dan bij film. Hier wordt bijvoorbeeld uitvoering aan gegeven in de vorm van educatie- of contextprogramma’s met bijvoorbeeld inleidende teksten, korte presentaties of randprogrammering (zoals nagesprekken of tentoonstellingen) die het publiek helpen om het werk beter te begrijpen of dieper te beleven.

Standaarden
Naar voorbeeld van de filmsector worden in Frankrijk al serieuze stappen gezet om technische standaarden te ontwikkelen die de distributie van XR-ervaringen moeten vergemakkelijken, aldus het rapport Understanding of the market and needs of XR companies in France. Het in 2022 gelanceerde samenwerkingsverband tussen FIS (French Immersive Studios) en PXN (Producteur·ices d'Expériences Numériques) – de Franse vereniging van onafhankelijke producenten van digitale ervaringen die zich inzet voor XR, games en webseries – werkt aan gezamenlijke standaarden waarop makers, studio’s en producenten hun content kunnen baseren. Deze zijn gericht op apparatuur, software en workflows. Dit zou niet alleen de compatibiliteit en technische uitwisseling moeten verbeteren, maar ook culturele instellingen ondersteunen bij investeringen in XR-apparatuur. Het zou ook voor makers duidelijkheid scheppen over de technische vereisten waaraan hun werk moet voldoen om breed vertoond te kunnen worden. Voor 360-graden video is zo’n standaard al succesvol ingevoerd, maar zoiets is lastiger toe te passen voor interactieve content of immersieve installaties omdat daar zoveel meer opties zijn in hardware en interactie-modellen.

Casus: lessen uit de korte film
Het is relevant om niet alleen te kijken naar speelfilmdistributie, maar ook naar de parallellen met korte film. Net als veel immersieve producties leeft korte film vooral binnen het circuit van festivals, themaprogramma’s of speciale screenings – en verdwijnt daarna vaak uit zicht. Zoals maker Tupac Martir ook aangeeft: “Korte film heeft een structuur die sterk lijkt op wat XR doet. Je ziet zelden korte films buiten filmfestivals, tenzij het gaat om een retrospectief of een speciaal evenement dat aan korte films is gewijd.”

Toch zijn voor korte film oplossingen gevonden. Martir stelt dat XR zou moeten kijken naar hoe korte film zich tussen circa 2005 en 2017 wist te organiseren: een periode waarin er nog geen dominante streamingplatforms waren, maar wél innovatieve vormen van distributie opkwamen zoals online bundeling, educatieve inzet, of integratie in culturele events. Het artikel Lessons From a Decade of Short Filmvan Andrew Allen laat zien hoe kleinschalige producties een publiek wisten te vinden buiten de traditionele kanalen om; dit biedt waardevolle lessen voor XR.

In deze jaren ontstond ook een model waarin de festivalvertoning diende als springplank naar bredere online verspreiding, zoals te lezen in ‘The Rise of Short Film Distribution Companies: Changing the Landscape of Film Production and Consumption’. Makers begonnen strategisch om te gaan met online premières op platforms als Vimeo en later YouTube, vaak nadat de festivalcyclus was afgerond. De online release werd hierdoor niet langer gezien als een afvoerputje, maar als een serieus te nemen tweede fase in de levensloop van een kort werk.

Daarnaast ontstond in deze periode een vorm van ‘microdistributie’ of self-distribution: makers begonnen hun werk zelf aan te bieden via hun eigen kanalen, of werkten met online niche-platforms die zich specifiek op shorts richtten, zoals Short of the Week, Omeleto, of NoBudge, stelt het artikel ‘Hot New Platforms, Streaming Media Change the Equation for The Indie Filmmakers. In deze fase zagen ook gespecialiseerde distributeurs voor korte film het levenslicht – denk aan Shorts International of Ouat Media – die zich inzetten voor digitale verkoop, internationale licenties en compilatie-uitgaven.

De opkomst van on-demand streaming en het bundelen van content betekende een volgende stap: korte films werden steeds vaker aangeboden in thematische verzamelingen via streamingdiensten of televisiekanalen. Hoewel veel van deze distributievormen afhankelijk zijn van sterke curatie en zichtbaarheid via platforms of pers, blijkt hieruit dat ook korte formats duurzame circulatie kunnen opbouwen, mits goed begeleid en gepositioneerd.

Kortom: de geschiedenis van korte film laat zien dat duurzame distributie niet afhankelijk hoeft te zijn van één kanaal of model. In plaats daarvan is sprake van een gedifferentieerd landschap waarin festivals, online platforms, niche-distributeurs en streaming curatoren elk hun rol vervullen. Een vergelijkbare infrastructuur voor IX – met hybride modellen, curatie en alternatieve verdienstructuren – zou de sector kunnen helpen om de levensloop van immersieve projecten te verlengen.

Uitkoop vs. recettes
De distributie van podiumkunsten – waaronder theater, dans en performance – kent een eigen, historisch gegroeid model, waarin gezelschappen en theaters een nauw verweven relatie onderhouden. Van oudsher werkten gezelschappen met een zogenoemde uitkoopsom: een vaste vergoeding die door een theater of festival wordt betaald voor het vertonen van een voorstelling. Deze vergoeding dekt doorgaans (deels) de kosten voor reis, verblijf, techniek en artistieke prestatie, en neemt zo het financiële risico voor een deel weg bij het gezelschap. IX-maker Tupac Martir maakt voor de distributie van zijn werk óók voornamelijk gebruik van het uitkoop-model:"Meestal krijgen we gewoon een vergoeding, en dan gaan we alles opbouwen. Het lijkt sterk op een traditioneel theatraal model.”

Binnen de podiumkunsten is de afgelopen jaren – zeker bij kleinere gezelschappen of op meer experimentele podia – sprake van een verschuiving naar een recettesysteem, waarbij inkomsten uit kaartverkoop gedeeld worden tussen gezelschap en theater. Dit model verlegt het risico nadrukkelijker naar de makers. Grote gezelschappen en festivals hanteren nog steeds het uitkoopmodel, maar ook daar wordt steeds vaker verwacht dat het gezelschap financieel bijdraagt, bijvoorbeeld vanuit eigen subsidies of productiepotjes.

Marieke Nooren wijst op de uitdagingen rond recettesystemen voor XR: “Recette lijkt me moeilijk haalbaar, zeker bij VR, omdat het aantal deelnemers per sessie klein blijft.” Toch kan het interessant zijn om naar dit systeem te kijken, wellicht binnen hybride modellen, waarbij immersieve werken gepresenteerd worden in combinatie met theater- of contextprogramma’s. Daarmee wordt het publieksbereik vergroot en kunnen ook bredere verhaallijnen en thema’s ontsloten worden – een aanpak die goed aansluit bij de wijze waarop theaters thematisch en inhoudelijk programmeren. De eerder beschreven case van Darren Emerson’s In Pursuit of Repetitive Beats (paragraaf 2.1) maakt duidelijk dat zijn ‘tour’ gestoeld is op het theatermodel.

Actieve rol makers
Tekenend voor de podiumkunsten is de actieve betrokkenheid van het gezelschap bij het distributieproces. Doorgaans wordt al in een vroeg stadium bepaald waar het werk getoond wordt, wie het publiek is, en hoe het programma wordt ingebed. Distributie is daarmee geen abstract, achteraf georganiseerd onderdeel, maar vanaf het begin ingebed in het creatieproces. Marieke Nooren geeft aan: “Het risico ligt steeds meer bij de theatergezelschappen zelf. Vroeger lag dat bij de theaters, maar nu wordt er van makers verwacht dat ze niet alleen het werk brengen, maar ook publiek, positionering en soms financiering meebrengen.”

Doorgaans worden impresariaten, een soort boekingsagenten, ingezet om tours te regelen langs verschillende theaters in Nederland, maar het komt vaak voor dat gezelschappen zelf hun boekingen regelen.

Daarnaast is het interessant om te bezien hoe de gedeelde verantwoordelijkheid in de podiumkunsten als goed voorbeeld kan dienen. In de podiumkunsten ligt de nadruk op gezamenlijke positionering: makers en programmeurs zoeken samen naar de juiste context, het juiste publiek en de juiste timing. Dat vraagt om commitment en betrokkenheid van beide partijen, maar leidt ook tot zinvollere vertoningen en sterkere publieksbinding. Een mogelijk obstakel binnen de digitale cultuur zou de innovatie-drang kunnen zijn. Gaby Wijers zegt hierover: "In het theater heb je dat de herneming en het doorspelen gemeengoed zijn, terwijl je in de e-cultuur veel meer hoort: oké, dit hebben we gehad, door naar het volgende."

Vaste locaties
De podiumkunsten maken veelal gebruik van vaste vertoningsplekken zoals theaters en andere podia. Mogelijk liggen er kansen voor de IX-sector om ook meer en beter gebruik te maken van dergelijke locaties als presentatieplek. De black box van een theater beschikt – in tegenstelling tot veel white cube expositieruimtes – vrijwel altijd over een bruikbare technische infrastructuur zoals rigging, projectiecapaciteit, licht- en geluidsinstallaties, en technisch personeel. Daarmee zijn theaters ook uitermate geschikt voor de opbouw van complexere immersieve installaties.

De digitale kunst en mediakunst kennen een zekere overlap met de IX-sector. Als organisatie positioneert LI-MA zich bijvoorbeeld op het grensvlak van digitale kunst en mediakunst, maar heeft ook raakvlakken met IX. Ook andere organisaties zoals V2_, Fiber, Creative Coding Utrecht, iii of IMPAKT, en festivals zoals Noorderlicht, STRP, Sonic Acts, Schemerlicht en Conflux combineren deze verschillende disciplines. Het is waardevol om te kijken welke lessen getrokken kunnen worden uit de manier waarop zij zich in deze bredere sector organiseren.

Digitale kunst en mediakunst bestaan al langer dan het IX-veld, en hebben een zekere standing verworven in de wereld van beeldende kunst. Werk wordt evenals IX gedistribueerd via festivals. Daarnaast zoekt het ook naar distributie in de paden van de traditionele beeldende kunstwereld, te weten verkoop via galeries en kunstbeurzen. De commerciële verdienmodellen die in die traditionele kunstwereld gehanteerd worden zijn binnen het IX-veld (nog) niet gangbaar.

Waar filmdistributeurs zich vooral bezighouden met commerciële taken zoals financiering, marketing en het boeken van vertoningen, en waar kunstdistributeurs zich voornamelijk bezighouden met het verkopen van werk, wordt van distributeurs in de mediakunstsector verwacht dat ze naast die taken een vaak inhoudelijker takenpakket op zich nemen. Bij gebrek aan infrastructuur, liggen er ook meer specialistische activiteiten zoals het cureren en conserveren van kunstwerken.

Er zijn wereldwijd niet veel distributeurs voor mediakunst. Het DINAMO netwerk, de coalitie van distributeurs van mediakunst, heeft een kleine 30 leden. De meeste leden focussen meer op bereik dan op inkomsten, en opereren dan ook op non-profitbasis, met of zonder overheidssteun. Het voordeel daarvan is dat ze minder afhankelijk zijn van verkoopresultaten en beter gepositioneerd om kunstwerken te plaatsen waar ze het beste tot hun recht komen: in festivals, musea of galeries, zo is te lezen in A New Era for the Distribution of Media Art. De keerzijde is dat dit veld zich lastig verder ontwikkelt, omdat een verdienmodel niet direct in beeld is.

Documentatie
Een belangrijke les uit de mediakunst: het komt (ook) de distributie ten goede als al in een vroeg stadium van het maakproces rekening wordt gehouden met documentatie en (toekomstige) conservering en archivering (zie ook paragraaf 2.1). Als werken goed gedocumenteerd en geconserveerd worden, zoals Gaby Wijers van LI-MA oppert, dan wordt het makkelijker om oudere mediakunstwerken opnieuw te presenteren – een relevant uitgangspunt voor de duurzame omgang met immersieve producties. Helaas gebeurt dit nu nog te weinig.

De verantwoordelijkheid hiervoor ligt niet alleen bij de individuele makers of producenten: het vindt immers plaats binnen een bredere context. Wat dit betreft stelt Boris Acket dat in de gehele mediakunst de ‘architectuur’ ten behoeve van collectievorming en conservering mist. Hier ligt o.m. een rol voor de erfgoedinstellingen; het NADD (Netwerk Archieven Design en Digitale Cultuur) houdt zich bezig met onderzoek rondom dit thema.

Apparatuur en kennis
Een belangrijk aspect van distributie van mediakunst – én immersief werk – betreft (het vervoer van) apparatuur en de techniek. Deze is vaak duur en kwetsbaar, moet gehuurd worden of aangeschaft. Instellingen hebben niet altijd de juiste kennis in huis om techniek te installeren of te onderhouden.

LI-MA signaleert ook bij makers een groeiende behoefte aan technische knowhow, met name rond apparatuur in relatie tot conservering – een aandachtspunt dat in de immersieve sector minstens zo relevant is. Dit blijkt ook uit het gesprek met Boris Acket. Een betrokken houding van de maker, die zelf de technische kennis in huis heeft, is van onschatbare waarde. In zijn werk integreert Acket flexibele systemen die bij meerdere werken gebruikt kunnen worden: "Op een gegeven moment dacht ik: het materiaal bezitten is eigenlijk een manier om zelf een beetje die distributie op gang te brengen. Als we willen dat dit zich herhaalt, en als we willen dat we iets maken dat doorgaat na die eerste versie, dan moeten we die materialen aanschaffen of zelf maken. (...) Toen ben ik gaan denken in modulaire systemen – op welke manieren moet ik iets kunnen bouwen? Iets wat op een stand kan staan, waterdicht is, op een grondschroef geplaatst kan worden en ook opgehangen kan worden — iets wat heel flexibel is. En wat je dan merkt, is dat je in je eigen praktijk ineens drie, vier jaar achter elkaar dat systeem op allerlei manieren kunt uitvouwen, en dat daar eigenlijk vijf, zes werken in verborgen zitten. Dus dan ga je die systemen nog iets praktischer maken. En daardoor wordt de distributie iets makkelijker, en blijkt dat geproduceerde werken zich heel makkelijk laten distribueren aangevuld met huurspullen. (...) Alles waarvan ik dacht dat het echt onmogelijk zou zijn om internationaal te vertonen, gaat nu toch gewoon overal naar toe – van Australië tot Mexico tot Amerika.”

Deze denk- en werkwijze zijn een goed voorbeeld ervan dat distributie gebaat kan zijn bij het vroegtijdig nadenken over de levenscyclus van een werk.

Conservering van time-based art
Een specifieke categorie werken die interessant is met het oog op conservering, is time-based art: kunstvormen die zich ontvouwen in de tijd en waarbij beweging, duur of verandering essentieel is. Dit kan de vorm aannemen van video, performance, film, computer of geluidskunst.

Grote kunstmusea als Tate, het Victoria & Albert Museum, Guggenheim Museum, Smithsonian en het MoMa lopen voorop in de complexe methodieken voor het conserveren van time-based art, waar inmiddels enorme afdelingen zijn opgetuigd van experts die zich daarmee bezighouden. De methodieken kunnen handvatten bieden voor het verlengen van levensduur van immersieve werken, en nader onderzoek is nodig voor een praktische vertaling naar de IX-sector.

Zo beschrijft het eerder genoemde A New Era For the Distribution of Media Art dat Rhizome, de nieuwe mediakunst-hub gelieerd aan het New Museum in New York, een concreet handvat biedt: het ontwikkelde het concept 'object boundary', een term die kan helpen om na denken wat wel en wat niet bij het kunstwerk behoort als het werk gepresenteerd, verzameld of gedistribueerd kan worden. De object boundary omvat alles wat als het kunstwerk beschouwd kan worden, plus alle andere middelen die bij de uitvoering worden betrokken.

Michael Conner schrijft op het blog van Rhizome, dat beslissingen over het bepalen van de grenzen van een werk, zonder de juiste handleiding en zonder bepaalde conventies als houvast, bijzonder subjectief kunnen zijn. Aan de hand van een specifiek web-based werk vraagt hij zich af of het “moet worden gepresenteerd in Netscape Navigator 3 draaiend in de cloud, of dat de broncode hardop voorgelezen moet worden in een 24 uur durende YouTube-performance?" Dit voorbeeld is wellicht wat demonstratief, maar geeft wel aan hoe belangrijk het is om bij dergelijk werk na te denken over de object boundary en deze vast te stellen. In dit geval: wat maakt het kunstwerk? Is het de broncode, is het de code in combinatie met de oorspronkelijke browser, is het het beeld dat deze combinatie uiteindelijk oplevert?

In A New Era For the Distirbution of Media Art wordt ook het Smithsonian American Art Museum aangehaald, dat voor het vaststellen van de object boundary een classificatie vraagt van de maker voor de gebruikte apparatuur. Is dit voor het werk in kwestie ‘unique’, ‘dedicated’, ‘historic’ of ‘non-dedicated’ - een schaal waarin de essentie versus de vervangbaarheid van de specifieke apparatuur voor het werk wordt aangegeven.
Ook voor de distributie van IX kan het formuleren van dergelijke object boundaries waardevol zijn: door een digitaal of immaterieel werk ruimtelijk en tijdelijk te verankeren, of door aangepaste versies te ontwikkelen, wordt het beter integreerbaar in bestaande modellen van distributie en verkoop — zoals ticketverkoop in de podiumkunsten of commerciële kunsthandel. Dit nodigt uit tot nadenken over welke verschijningsvormen van een werk nog steeds als representatief en acceptabel kunnen worden gezien voor het originele concept, het opent tevens de deur voor nadenken over mogelijke nieuwe vormen.

Reizende tentoonstellingen
Een interessant format uit de mediakunst zijn reizende tentoonstellingen, zoals WRO on Tour en de Abandon Normal Devices (AND) tour. Deze formats kenmerken zich door hun flexibiliteit: instellingen die deelnemen aan de tour kunnen de gepresenteerde werken aanpassen aan hun ruimte of programmering, waardoor een zekere mate van lokale inbedding ontstaat. Dit model biedt voor de immersieve sector interessante mogelijkheden, zeker gezien het feit dat de technische en ruimtelijke voorwaarden voor installaties vaak sterk uiteenlopen.

Een ander relevant voorbeeld binnen de Europese context is het European Media Art Platform (EMAP), dat voortkwam uit het EMARE programma dat al in 1995 begon. Binnen dit Europese netwerk van mediakunstinstellingen worden kunstenaars geselecteerd voor productie residencies bij partnerinstellingen. De resulterende nieuwe werken gaan vervolgens op tournee langs andere instellingen binnen het netwerk. Dit model biedt een geïntegreerde benadering van onderzoek, productie, presentatie en distributie, en maakt gebruik van gedeelde middelen, kennis en infrastructuur.

Agencies
Het agentschapsmodel biedt mogelijk ook perspectieven voor IX. In de traditionele beeldende kunst richt de rol van een agent zich op representatie, bemiddeling en positionering van kunstenaars. Zoals besproken in paragraaf 1.4, zijn binnen de mediakunst ook pogingen ondernomen om een dergelijk model te implementeren. Agency-initiatieven uit het verleden door bijvoorbeeld V2_ (Rotterdam) en iMAL (Brussel), bleken uiteindelijk niet succesvol. Het agency van iii (Instrument Inventors Initiative, Den Haag) houdt echter stand. Mogelijke verklaringen voor dit succes zijn dat iii een sterk ontwikkelde netwerkfunctie heeft, en een zeer actieve betrokkenheid bij Europese projecten binnen het kader van Creative Europe. Daarnaast werkt iii structureel samen met een breed scala aan partners en weet het zijn kunstenaars op een strategische manier te positioneren in uiteenlopende contexten.

Encapsulation
In A New Era for the Distribution of Media Art wordt nog een interessante strategie uit de mediakunstpraktijk besproken, 'encapsulation': het verpakken van software binnen een zelfstandig functionerend technologisch object. In plaats van een losstaand softwarebestand wordt het werk hierbij geleverd als vooraf geïnstalleerde ervaring op een specifieke, ideale hardwareconfiguratie. De grenzen van het kunstwerk verschuiven daarmee van puur digitaal bestand naar een tastbaar object. Bijkomend voordeel: in de commerciële kunstwereld draagt dit bij aan de verkoopbaarheid van het werk.

Voor distributie van bepaalde typen IX werk biedt encapsulation interessante aanknopingspunten. Het zou het mogelijk maken de complexiteit en logistiek rondom installatie en onderhoud aanzienlijk te beperken. Doordat een werk in dat geval dan als een volledig voorbereid en gebruiksklaar systeem wordt aangeboden, vermindert het de hoeveelheid technische arbeid en middelen die normaal gesproken nodig zijn voor presentatie. Dit maakt de aanpak aantrekkelijk voor instellingen, en opent bovendien de deur naar distributiemodellen gebaseerd op verhuur.

Andere, minder complete vormen van encapsulation zijn emulatie: het nabootsen van de functies van een bepaald computersysteem om oude software of hardware te laten werken op moderne systemen, en virtualisatie: het creëren van virtuele omgevingen en ervaringen, vaak met behulp van technologieën zoals virtual reality (VR), augmented reality (AR) en interactieve digitale installaties. Gaby Wijers geeft aan dat LI-MA hier al mee bezig is: “We doen veel aan emulatie en virtualisatie bij het conserveren van mediakunst, maar dat is denk ik nog niet goed genoeg voor hele grote immersieve installaties. Je hebt wel alle spullen, maar om dat continu draaiende te houden vraagt ook weer heel veel. Toch zou het een goede case study zijn.”

Uiteraard blijven ook bij toepassing van encapsulation en emulatie praktische vraagstukken bestaan, bijvoorbeeld met betrekking tot transport en opslag van de fysieke systemen. De aanpak biedt makers wel de geruststelling dat hun werk precies zo wordt vertoond als zij het bedoeld hebben – een belangrijke waarborg voor artistieke integriteit bij verspreiding buiten het oorspronkelijke presentatiekader. In de IX-sector wordt in dit kader gesproken van suitcasing: het vermaken tot een pakket van installaties, dat gemakkelijk vervoerd en opgezet en gepresenteerd kan worden.

Marieke Nooren vertelt dat bij deze praktijk technische producenten steeds belangrijker worden omdat makers de benodigde specifieke kennis doorgaans niet in huis hebben. Ze merkt op: “Hoe maak je er een goed pakket van zodat het goed vervoerd kan worden? Daar sta je tijdens het maken van een project of bij een presentatie in Nederland vaak niet bij stil. Technische producenten die begrijpen hoe IX werkt en dat goed kunnen neerzetten, en die ervaring hebben met cargo, internationaal vervoer, en dergelijke, zijn cruciaal."

Het in de digitale kunst ontwikkelde Emulation as a Service model (EaaS) maakt gebruik van encapsulation als logistieke oplossing. Het is schaalbaar en kostenefficiënt en wordt vooral gebruikt binnen erfgoedinstellingen. EaaS maakt het mogelijk om verouderde software, besturingssystemen of digitale omgevingen toegankelijk te maken via moderne systemen – meestal via een webbrowser om zo digitale artefacten zoals oude websites, videogames, software, of interactieve kunstwerken te behouden en toegankelijk te maken. EaaS is met name gericht op het reduceren van de complexiteit en dubbele inspanningen die gepaard gaan met het opzetten van emulatie-omgevingen voor technisch verouderde bestanden en software. Hierdoor wordt het installatieproces aanzienlijk vereenvoudigd, en biedt het systeem tegelijkertijd de mogelijkheid tot toegangsbeheer.

Daarnaast maakt EaaS het mogelijk om via duidelijke contractuele afspraken – bijvoorbeeld over het gebruik van fysieke user interfaces en esthetische randvoorwaarden – de presentatie van het werk in lijn te houden met de oorspronkelijke artistieke intentie. Deze gestroomlijnde aanpak kan ook kansen bieden voor het ontwikkelen van verdienmodellen rondom distributie.

Digitale distributie: NFT’s en social media
Het afgelopen decennium was de digitale wereld in de ban van de NFT, het Non-Fungible Token. Dit is een uniek digitaal certificaat dat het eigendom van een specifiek digitaal of fysiek item, zoals kunst, muziek, video's, of zelfs een tweet vertegenwoordigt. Elk token wordt door middel van blockchain-technologie opgeslagen en volgbaar gemaakt. Omdat elk token uniek is en niet uitwisselbaar, kunnen ze dienen als bewijs van authenticiteit en eigendom in de digitale wereld.

Hoewel de NFT-hype inmiddels overgewaaid lijkt, biedt deze systematiek aanknopingspunten voor het ontwikkelen van nieuwe vormen van licenties (zie ook 3.7). Op zeer uiteenlopende NFT-platformen werden kunstverzamelaars doorgaans geen ‘eigenaar’, maar poortwachters tot toegang tot een werk: een vorm van mecenaat waarbij doorverkooprechten worden verleend, maar zonder zeggenschap over de circulatie van het werk.

Daarnaast is het gebruik van sociale media een interessante manier van makers om enerzijds aandacht te genereren voor hun werk, en anderzijds de traditionele 'economy of scarcity' uit de kunst te doorbreken. In A New Era for the Distribution of Media Art wordt beschreven hoe de Nederlandse kunstenaar Harm van der Dorpel hiervan gebruikmaakt in zijn werk. Zo bood hij 2016 twee versies van zijn werk Autobreeder aan: Een ‘master version’ als encapsulated software/hardware versie van twee stuks en daarnaast een light versie in editie van honderd stuks als tokenised werk op blockchain. De token fungeert hierbij als digitaal eigendomscertificaat.

Zo’n duale aanpak is goed werkbaar omdat de maker een duidelijk kwantitatief onderscheid maakt tussen beide versies, in een zogenaamd trickle-down-systeem dat begint bij het ‘echte werk’. Hiermee kan hij ook meerdere doelgroepen bereiken: traditionele kunstverzamelaars, maar ook mensen die specifiek geïnteresseerd zijn in de digitale wereld, al dan niet uit beleggingsoverwegingen. Voor de wereld van IX zorgt de overlap met het domein van de digitale en mediakunst voor veel herkenning en zeker ook inspiratie.

Online Store Fronts
Zoals bovenstaand citaat illustreert, heeft de gamingsector een mooie manier gevonden om zijn doelgroep voor langere tijd aan zich te binden. Dit is uitermate relevant wat online distributiepraktijken betreft.

Waar games ooit fysiek in winkels werden verkocht, heeft de industrie zich in inmiddels rap tempo ontwikkeld tot een voornamelijk digitaal opererend ecosysteem. Online platforms zoals Steam hebben een dominante positie ingenomen binnen dit landschap. Met meer dan 130 miljoen actieve gebruikers is Steam uitgegroeid tot het grootste online distributiekanaal ter wereld.

Artistieke producties vormen hierin slechts een marginaal segment. Deze worden hoogst zelden uitgelicht of actief gepromoot door platforms zoals Steam, mede doordat zij doorgaans niet over een blockbuster-karakter beschikken zoals meer commerciële games. Yannis Bolman merkt op dat het, mede daardoor, steeds moeilijker is geworden om zichtbaar te worden op dergelijke platforms: “Het aanbod is zo groot geworden. En als je aandacht hebt, moet je blij zijn als het meer dan één of twee dagen duurt, want er is altijd weer iets nieuws.”

Binnen het traditionele gamedistributiemodel speelt de uitgever (publisher) een centrale rol. Deze neemt de verantwoordelijkheid voor alle stappen in de distributieketen: van ontwikkeling en marketing tot verkoop, community management en voortdurende content updates. Games worden in toenemende mate benaderd als diensten in plaats van als afgesloten producten. Dat komt onder andere tot uiting in het werken met game 'versioning’ en Downloadable Content (DLC), waarbij een game via regelmatige updates, nieuwe functionaliteiten en tijdelijke uitbreidingen voortdurend levendig wordt gehouden. Dit draagt niet alleen bij aan de houdbaarheid van het product, maar zorgt ook voor hernieuwde betrokkenheid, re-engagement, van het publiek.

Dit is de sleutel tot het verdienmodel: consumptie en verkoop zijn afhankelijk van de herspeelbaarheid. Bolman legt uit hoe game developers hiermee spelen in relatie tot de verkoop, tot een bepaalde grens: “Je kijkt hoe een titel het doet. Als het niet goed genoeg presteert, zeggen we vaak: laten we een update doen, meer content toevoegen, zodat de molen blijft draaien. Maar als het echt niet goed loopt, haken publishers af, en wij meestal ook. Dan is het simpelweg niet meer de moeite waard om verder te bouwen.”

Ook episodisch uitgebrachte games dragen bij aan re-engagement, mits er een langdurig toegewijd team beschikbaar is. Dergelijke strategieën zouden ook kunnen werken voor immersieve producties, waarbij makers met een tijdelijke ‘speciale ervaring’ of uitbreidingen het werk nieuw leven inblazen en het publiek blijven betrekken. Zulke tijdelijke content zorgt ervoor dat spelers terugkomen, de aantallen gebruikers potentieel stijgen en er meer inkomsten gegenereerd worden.

Niet alleen voor AR projecten op mobiele platforms zou deze strategie relevant kunnen zijn. Van dit systeem zouden ook VR titels gebruik kunnen maken. Een mooi voorbeeld is de strategie van de Amerikaanse studio Tender Claws, die hun VR app The Under Presents tijdelijk uitbreidde met een in-game live theatershow The Tempest, en daarmee niet alleen hun in app-verkopen een boost gaf, maar ook een tweede inkomensstroom genereerde met ticketverkoop voor de live performance.

Community Engagement
Het toevoegen van een sociale of live dimensie aan de content via bijvoorbeeld online interacties of vormen van community engagement, zoals dat in de gaming gebeurt in het community platform Discord, zijn interessante praktijken waarvan de mogelijke waarde voor de IX-sector verkend zou kunnen worden. Dit vergt wel specifieke vaardigheden rond service en dienstverlening van de producent of andere teamleden.

Cloud based gaming
Daarnaast is het interessant om te kijken naar het cloud-based gaming model. Dit is vergelijkbaar met het in 3.3 beschreven EaaS model. De games die op deze manier in de cloud gehost worden, draaien op krachtige externe servers in plaats van lokaal op de hardware van de gebruiker. De bekendste cloud game streaming platformen zijn XBox Cloud Gaming en GeForce Now. Gebruikers betalen doorgaans via een abonnementsmodel, waarbij zij toegang krijgen tot de games, en tegelijkertijd worden servercapaciteiten efficiënt toegewezen.

Dit model biedt inspiratie voor immersieve werken, zeker wanneer het gaat om scherm-gebaseerde of digitale projecten die op afstand gehost kunnen worden. Een abonnementsvorm zou kunnen bijdragen aan een meer structureel en schaalbaar verdienmodel binnen de IX-sector.

Onafhankelijke distributie
Een inspiratiebron voor een alternatief voor de dominante distributiekanalen is het platform itch.io. Dit platform, opgericht in 2013 door programmeur Leaf Corcoran, is geïnspireerd op open modellen waar het muziekplatform Bandcamp ook gebruik van maakt (zie ook 3.5). Het stelt makers in staat hun games op hun eigen voorwaarden aan te bieden. Ze bepalen zelf de prijs, de distributiemethode en de inhoud van hun productpagina's. Daarnaast ondersteunt itch.io het organiseren van game jams en biedt het een pay-what-you-want-optie, waardoor het platform populair is geworden bij onafhankelijke gameontwikkelaars. Voor XR- en immersieve makers zou een vergelijkbaar platform – of het gebruik van itch.io zelf – een interessante route kunnen zijn, vooral als het gaat om niche-content die buiten de mainstream 'storefronts' valt.

Dataverzameling
In paragraaf 2.5 werd al aangegeven dat er in de immersieve sector weinig systematische dataverzameling en statistieken beschikbaar zijn. In de gaming-industrie is het gebruik van data-analyse, benchmarking en statistieken goed geregeld. Partijen zoals Newzoo zijn toonaangevend als het gaat om marktinzichten, gebruiksgedrag en verkoopcijfers. Dergelijke informatie helpt gameontwikkelaars hun strategieën te optimaliseren en productlevenscycli te verlengen. Zulke data kan tevens worden gebruikt voor het implementeren van duurzame verdienmodellen en het aantonen van impact aan financiers en partners.

Conservering
Ook games lopen tegen vergelijkbare technische beperkingen aan als immersieve werken, als het gaat om archivering en conservering. Technologische veroudering, afhankelijkheid van specifieke engines of hardware en de vluchtigheid van digitale formats maken het moeilijk om games (en immersieve projecten) op lange termijn toegankelijk te houden.

Voor de distributie van IX biedt de structuur van de muziekindustrie wellicht ook voorbeelden van hoe artistieke producties via diverse kanalen en tussenpersonen hun publiek kunnen bereiken. Met name het systeem van boekers en agenten, de hybride online-fysieke distributiemodellen en de benadering van archivering kunnen waardevolle aanknopingspunten aandragen.

Tussenpersonen
In de muziekindustrie fungeren boekingsagenten en boekers als essentiële tussenpersonen die de verbinding leggen tussen artiesten en podia, festivals of clubs. Agenten regelen de praktische aspecten van optredens, zoals planning en contractonderhandelingen, terwijl managers een belangrijke rol vervullen in promotie en netwerken, en het creëren van ‘merken’ rondom artiesten. Boekers werken voor meerdere presentatieplekken (podia, festivals) om de juiste act aan het juiste podium te koppelen.

Dit systeem waarin de verschillende mensen nauw met elkaar samenwerken, creëert een professionele infrastructuur waarin artiesten zich kunnen concentreren op hun creatieve werk, terwijl agenten, boekers, managers en andere partijen zich ontfermen over de commerciële en logistieke kant. Vevi van Vliet benadrukt de samenwerking tussen al die partijen: "Ik denk dat het interessant is om naar de muziekindustrie te kijken. Daar staat het werk centraal bij de artiest, maar er is een heel team omheen: de distributeur, het label dat investeert omdat het in het product gelooft, en PR en marketing. De kunstenaar is leidend, maar de kennis en expertise zitten allemaal aan tafel en leveren samen een bijdrage, en halen er ook iets uit.”

Voor de immersieve sector zou de invoering van gespecialiseerde distributeurs of ‘immersive boekers’ een gamechanger kunnen zijn. Zulke boekers zouden kunnen fungeren als schakel tussen makers van XR-ervaringen en presentatieplekken, zoals musea, theaters, festivals en pop-up locaties. Niet alleen zouden zij de organisatie en logistiek van vertoningen op zich kunnen nemen, maar ook actief netwerken kunnen opbouwen en hun expertise inzetten voor publieksontwikkeling en marketing.

Agenten zouden, net als in de kunst, meerdere werken of makers onder hun vleugels kunnen nemen om vertoningen te bewerkstelligen. Ook kan het ontwikkelen van herkenbare ‘merken’ voor IX-makers en producties helpen om publieksbinding te versterken en commerciële kansen te vergroten. Deze manier van werken zou de distributeurs en makers kunnen ontlasten, zodat zij beide zich kunnen richten op dat waar ze goed in zijn. De vraag is wel hoe deze constructie rendabel zou kunnen worden.

Combinatie van distributiemodellen Een ander interessant aanknopingspunt uit de muzieksector is de differentiatie tussen fysieke en digitale distributie, en het benutten van verschillende economische modellen binnen hetzelfde ecosysteem. Platforms als Bandcamp illustreren hoe muzikanten zonder tussenpersoon hun werk kunnen aanbieden in diverse vormen: van gratis streaming en betaalde downloads tot premium verzamelobjecten zoals vinylplaten en speciale merchandise. Ook kunnen artiesten via Bandcamp direct hun fans bereiken via hun artiestenpagina en via mailings.

Dit model combineert toegankelijkheid (digitale downloads) met een markt voor exclusiviteit (merchandise, vinyl), wat zorgt voor een bredere betrokkenheid van verschillende soorten fans en kopers. De muzieksector laat hiermee zien dat het mogelijk is om een balans te vinden tussen massadistributie en het creëren van meerwaarde door in te zetten op de behoefte aan exclusiviteit (creëren van ‘schaarste’) en bijzondere belevingen.

Het verdient aanbeveling om te kijken wat de waarde en de uitvoerbaarheid kan zijn van dit soort merchandising binnen IX. Hiervoor zijn een business-minded producent en marketingstrateeg aan boord van het projectteam onontbeerlijk. XR-content wordt vaak gezien als technisch en logistiek complex, waardoor digitale distributie via streaming of downloads niet altijd goed mogelijk is, zelfs als de ‘klant’ een headset in huis heeft. Toch kunnen er nieuwe vormen van ‘digitale verzamelobjecten’ en exclusieve ervaringen worden ontwikkeld, bijvoorbeeld via NFT’s, licenties voor exclusieve vertoningen of limited edition virtuele content (zie ook 3.3). Dit kan een economische ruimte creëren waarin makers naast brede toegankelijkheid ook alternatieve inkomstenbronnen ontwikkelen.

De andere kant van de medaille is het gevaar van ‘spotification’ – een term die verwijst naar het dilemma van digitale kunstvormen die afhankelijk worden van platformen zoals Spotify, met een voor makers zeer ongunstige verdeling van opbrengsten.

Meervoudig interpreteerbaar
Een derde interessant aspect uit de muzieksector, is de manier waarop muziekstukken als dynamische en meervoudig interpreteerbare werken worden beschouwd, zo stelt het Digital Catapult report The creative immersive content lifecycle: from distribution to restoration. Composities worden door verschillende artiesten op diverse podia gespeeld, in verschillende versies en uitvoeringen, maar blijven toch hetzelfde werk.

Ook het feit dat muziek vaak op verschillende schaalniveaus wordt aangeboden – van kleine lokale podia tot internationale festivals – laat zien hoe een distributiemodel met verschillende lagen en segmenten kan werken. Voor immersieve werken betekent dit dat er ruimte moet zijn voor kleinschalige, experimentele vertoningen naast grootschalige producties.

Communities Tot slot verdient de ontwikkeling van communities en fanbases binnen de muzieksector aandacht. Muziekfans organiseren zich in fanclubs, online fora en bij live-evenementen, dit is een belangrijke motor voor duurzaamheid en groei. Voor IX kan het opbouwen van zulke communities rondom makers en projecten zorgen voor een stabielere afzetmarkt en meer organische verspreiding, zie ook bijvoorbeeld de community building voor games in Discord zoals besproken in paragraaf 3.4.

In de voorgaande paragrafen zijn distributiemodellen uit verschillende andere sectoren tegen het licht gehouden, om te bezien in welke opzichten deze als inspiratie kunnen dienen voor de immersieve sector. In deze paragraaf kijken we naar initiatieven en vertoningsmodellen die specifiek zijn toegesneden op vertonen van IX werk.

Gemene deler voor veel van de hierna genoemde initiatieven, is de nadruk op bundeling van krachten en titels, en van netwerk en samenwerking. Individuele werken hebben vaak onvoldoende schaal of continuïteit om zelfstandig te circuleren. Groepspresentaties en gezamenlijke distributiestrategieën, zoals festivals of reizende tentoonstellingen, vergroten de slagkracht.

Samenwerking ter versterking infrastructuur
Op verschillende plekken in Europa hebben initiatieven het licht gezien die bijdragen aan versterking van een gedeelde distributie-infrastructuur. In paragraaf 3.3 werd al het European Media Art Platform (EMAP) genoemd, een samenwerking voor mediakunst binnen Creative Europe, en in paragraaf 1.3 The Festival Collection, een initiatief van meerdere A-list festivals.

Het Galaxy Network, een initiatief van het Franse Diversion/Cinema, was gericht op gelijktijdige presentatie van VR‑topselecties in meerdere landen, via een netwerk van culturele partners: musea, festivals, bibliotheken. Het initiatief kende in ieder geval twee edities (2021, 2022) en was onderdeel van de bredere missie van Diversion om een professionele internationale distributie-infrastructuur voor VR op te bouwen. Het is onduidelijk in hoeverre Galaxy Network nu nog actief is. De onderliggende principes – krachtenbundeling, technische standaardisatie, cross-border programmering – leven in ieder geval voort in Nu:Reality, de samenwerking tussen Cassette en Diversion/Cinema.

Een ander Frans initiatief, Unframed Collection, richt zich specifiek op musea en instellingen met vaste opstellingen. Via een cloud-based platform kunnen deze instellingen kiezen uit een bibliotheek van immersieve werken. De software is lokaal te installeren op de eigen headsets, waarna instellingen via een creditpuntensysteem toegang kunnen krijgen tot de collectie. Licenties worden aangeboden op basis van ‘pay per minute’ of een vast bedrag per titel, wat flexibiliteit biedt en exploitatie eenvoudig maakt. Unframed leent hiermee van zowel het VOD-systeem van streamingdiensten als van cloud-based gaming.

In het Verenigd Koninkrijk hebben vier organisaties op het gebied van immersieve kunst, te weten Watershed (Bristol), FACT (Liverpool), Box UK (Cardiff) en Broadway Cinema (Nottingham), zich verenigd in een door de British Council gesubsidieerd netwerk. Amy Rose vertelt hoe deze samenwerking zich gaandeweg vormt: “Aanvankelijk zijn er vier locaties in het netwerk, maar het plan is om dat uit te breiden: zes in het tweede jaar, tien in het derde, en hopelijk nog meer daarna. We proberen uit te zoeken of we samen beslissingen kunnen nemen, en wat dat in de praktijk zou betekenen. Kunnen we bijvoorbeeld werk laten touren tussen de vier locaties? Zo ja, hoe zou dat er financieel uitzien? Wat is de aanpak wat betreft curatie? En hoe zit het met marketing, of de manier waarop we voor ons publiek zorgen? Dat zijn allemaal grote vragen.”

In Italië heeft Venice Immersive een internationale denktank geïnitieerd die festivals, producenten, distributeurs, fondsen en presentatieplekken samenbrengt om te reflecteren op de toekomst van distributie. Vooralsnog heeft dit nog niet geleid tot concrete resultaten. De focus van het afgelopen jaar lag nadrukkelijk op het verbeteren van de route naar locatiegebonden vertoningen: Location-Based Events (LBE’s, zie paragraaf 1.3), waarbij één werk een vaste plek inneemt voor meerdere maanden, zoals een museum, galerie of bijzondere locatie. Het Britse Marshmallow Laser Feast is overigens met meerdere titels erin geslaagd dergelijke LBE’s te realiseren.

Het valt op dat de bestaande samenwerkingen nog niet de volle breedte van de (potentiële) levenscyclus bestrijken, maar telkens op één aspect van distributie gericht zijn. Het zou goed zijn om een use case op te zetten om te onderzoeken of samenwerkingen over de breedte krachtiger kunnen zijn.

Groepspresentaties
De eerste Europese groepstentoonstelling van VR-werk vond in 2017 plaats in HeK (Haus der elektronischen Künste Basel): The Unframed World. Er zijn inmiddels ook reizende tentoonstellingen en festivalprogramma’s waarin IX-werken deel uitmaken van een groter geheel. De Alternate Realities Exhibition, die aanvankelijk deel uitmaakte van Sheffield Doc/Fest 2019, ging na het festival op tournee langs acht steden in het VK. Ook Venice Immersive heeft in 2021 binnen het programma Venice Immersive Satellites met een aantal titels uit de selectie getourd langs 16 steden, waaronder in Amsterdam bij het Eye Museum. Dit programma is overigens gestaakt wegens licentieproblemen.

Vertoning kan ook als onderdeel van een bestaande (collectie)presentatie. Het VR-werk Mona Lisa: Beyond the Glass werd gepresenteerd als ‘aanvulling’ bij het iconische kunstwerk. Door aan het schilderij een VR-beleving toe te voegen, ontstond een nieuwe laag in de publieksbeleving, zonder dat een hele aparte setting nodig was.

Filmtheaters
Ook in Nederland ontstaan initiatieven die proberen bruggen te slaan tussen makers en publiek. Het al eerder genoemde Nu:Reality richt zich op filmtheaters en biedt pakketten met gecureerde content, marketingondersteuning, hardware en training voor personeel. Initiatiefnemer Babette Wijntjes stelt dat Nu:Reality vooral opereert als een platform dat samenwerking faciliteert. Er worden wel degelijk distributietaken uitgevoerd, zoals marketing en materiaalvoorziening, maar het zwaartepunt ligt bij het creëren van een ecosysteem waarin content optimaal tot zijn recht kan komen. Buiten het eigen platform wordt geen werk gedistribueerd. Wijntjes: "We noemen onszelf meer een soort platform voor allerlei samenwerkingen, als overbrugging tussen makers en publiek. Zitten daar distributieactiviteiten in? Ja, zoals marketing, materiaal leveren en curatie, absoluut. Maar het is eigenlijk breder dan dat. Het is niet zo dat we buiten dat platform heel veel andere films kunnen distribueren. Het moet wel in dat platform passen."

Het komt ook voor dat IX-werken worden getoond in combinatie met een film- of bioscooptour, zoals bijvoorbeeld Notes on Blindness (Ex Nihilo, ARTE France, Arnaud Colinart, Mark Archer, 2016) Mark. De immersieve ervaring fungeert dan als uitbreiding of verdieping van een lineair verhaal, en reist mee langs filmzalen waar het publiek al aanwezig is.

Thuisdistributie
In Canada (PHI), België (Bozar) en Luxemburg (LuxFilmFest) wordt geëxperimenteerd met vormen van thuisdistributie via zogenaamde VR-to-go-modellen. Hierbij kunnen gebruikers, net als bij een bibliotheek, een headset met voorgeïnstalleerde content lenen. Dit model werd in Groot-Brittanië in het verleden uitgerold via VR Arcades, zoals het opgedoekte Otherworld, die via deze weg ook artistieke content konden aanbieden.

Een ander goed voorbeeld van distributie voor individueel gebruik, is Radiance VR. Dit Duitse initiatief beschikt over een database met meer dan 120 artistieke XR-werken, van meer dan 180 makers uit 38 landen. Geïnitieerd vanuit academisch onderzoek heeft het ten doel om zichtbaarheid te creëren voor artistieke XR, en fungeert als een soort agency voor de aangesloten werken. Gebruikers kunnen via de Radiance VR app browsen in de titels. Sara Tirelli geeft aan: “Ik vind dit een interessant voorbeeld van indie-achtige distributie. Radiance VR is een echte pionier. Het initiatief heeft een enorme collectie en opereert vooral als een kunstenaarsvriendelijk agency, zonder commissie te vragen.”

In Frankrijk is Astrea een opvallend voorbeeld. Dit bedrijf richt zich zowel op thuisgebruik als op locatiegebonden vertoningen. Astrea is niet alleen distributeur, maar investeert ook in ‘lokalisatie’ waarbij zowel taal als culturele elementen worden aangepast om een werk beter te kunnen distribueren in andere landen; dit gebeurt met name voor de Aziatische markt (Korea, Taiwan, Japan). De organisatie past ook prijsmodellen toe die fluctueren per markt en seizoen, en maakt daarbij gebruik van strategieën uit de gaming- en app-industrie.

Als laatste is het goed ook VeeR VR te benoemen. Dit VR contentplatform van het Chinese Velocious Technologies bood sinds 2016 een bibliotheek met meer dan 10.000 titels waaronder (bekroonde) artistieke VR-producties. Bedrijven en culturele instellingen konden hun VR-projecten wereldwijd via VeeR publiceren, inclusief in-app aankopen of ticketed toegang, en bood een laagdrempelig platform voor individuele VR-makers om hun werk te publiceren en inkomsten te genereren. Sinds 2023 heeft het echter haar wereldwijde online diensten beëindigd, en richt het zich sindsdien puur op de Chinese markt.

Metaverse
Het is waardevol om te kijken naar social VR-platformen zoals VRChat, die inmiddels een levendige community van world builders en creators kennen. Publicatie en distributie van werken binnen deze platforms gebeurt op dit moment echter nog zonder betaling: er is geen ingebouwd ticketsysteem of standaard verdienmodel, en wegens de juridische complexiteit hiervan is de verwachting dat dit niet op korte termijn zal veranderen.

Het Franse VRROOM probeerde dit te doorbreken met een eigen platform en ticketverkoop voor grote concerten en festivals, waaronder een show van Jean-Michel Jarre en een samenwerking met SXSW. Hoewel dit initiatief uiteindelijk failliet ging, toont het wel aan dat er kansen zijn bij het ontwikkelen van nieuwe vormen van betaalde distributie binnen social VR-omgevingen. Makers doen er goed aan om bij de ontwikkeling van hun werk al rekening te houden met de eventuele distributiemogelijkheden binnen dit soort omgevingen, en te anticiperen op hoe interactie, schaalbaarheid en techniek zich daarbinnen verhouden tot hun artistieke ambities. Andere metaverse beloftes als Mozilla Hubs en Neos VR zijn inmiddels gestaakt of worden niet meer ondersteund.

Licenties vormen een juridisch instrument waarmee het gebruik van intellectueel eigendom aan derden wordt toegestaan onder bepaalde voorwaarden. In de context van IX speelt licensing een cruciale rol in het mogelijk maken van distributie, hergebruik, archivering en langdurige toegang. Tegelijkertijd zijn in de IX-sector de processen rond licensing nog niet goed gestandaardiseerd, ook ontbreekt het aan richtinggevende best practices.

Voor makers en producenten is het van essentieel belang om al in een vroeg stadium van een project na te denken over mogelijke licentiemodellen. De manier waarop een werk later circuleert, is immers voor een groot deel afhankelijk van de juridische en productionele keuzes die in het begin zijn gemaakt.

Zo zijn er verschillende modellen mogelijk: een flat fee-licentie, waarbij een vaste vergoeding wordt betaald voor het gebruik van het werk; revenue sharing, waarbij inkomsten worden gedeeld op basis van gebruik; of een combinatie van beide, zoals een minimum garantie (MG) plus revenue sharing. Elk van deze modellen kent zijn eigen administratieve, juridische en communicatie-uitdagingen.

Momenteel zijn er geen formats of standaarden voor betalingen voor een vertoning. De laatste jaren kent Nederland veel onderzoek rond fair pay. In de beeldende kunst wordt de zgn. rekentool voor kunstenaarshonoraria al langer toegepast. Sinds 2025 is deze calculator vernieuwd, ten voordele van IX-werken: nu worden ook op- en afbouwuren meegerekend, wat eerder niet automatisch werd meegenomen in het berekenen van een minimum honorarium. Voor aanvragen bij het Mondriaan Fonds dienen aanvragers de berekening via de rekentool mee te nemen in de begroting. Deze rekentool wordt nog niet standaard gebruikt bij het berekenen van de honoraria van IX-presentaties

Door veel presentatieinstellingen wordt gewerkt met standaard honoraria oftewel vertoningsfees uit de film. Een screening, dat wil zeggen het aanleveren van een filmbestand, levert daar doorgaans tussen €150 en €300 op. Zulke bedragen zijn niet afdoende voor de vertoning van een IX-werk.

Daar komt bij dat de eigendomsstructuren, conventies en verwachtingen rond intellectuele eigendomsrechten sterk kunnen verschillen per land. In Canada, bijvoorbeeld, bezit de National Film Board (NFB) (overigens sinds 2024 gestopt met het produceren van IX) doorgaans alle rechten op de door haar geproduceerde werken. In Nederland is het gebruikelijk dat een maker rechten – tegen een vergoeding – overdraagt aan de betrokken producent. Dit betekent dat de verantwoordelijkheid voor de levensduur en de verspreiding van een werk ook bij de producent komt te liggen.

De vraag wie zeggenschap heeft over de levenscyclus van een project – de maker, de producent, of een andere partij – heeft directe implicaties voor het licentieproces. Daarom is het van belang om vanaf de start van een project te werken met duidelijke standaardcontracten, heldere definities en transparante afspraken over het intellectueel eigendom (IE/IP). Wat wordt precies gelicentieerd, gaat het om een bepaalde versie van een werk, of om de mogelijkheid tot aanpassing? Een goede werkrelatie tussen de licentiegever en -nemer is hierin van groot belang, vooral wanneer een werk in een andere context opnieuw gepresenteerd of aangepast moet worden.

Distributeurs in mediakunst en digitale kunst werken al langer met ‘versioning’ en een hele reeks aan licentievormen die op verschillende situaties zijn toegesneden: ‘private’, ‘public’ en ‘educational’. Deze diversificatie zou ook toepasbaar zijn voor de IX-sector: een werk kan immers site-specific zijn, als encapsulation bestaan, als mobile versie, webversie, of als desktop-iteraties.

Ook is licensing van cruciaal belang voor de toekomstbestendigheid van een werk. Als makers willen doorgaan met nieuwe projecten, moet het juridische kader rond oudere werken helder zijn, zodat ze kunnen worden gearchiveerd, bestudeerd of opnieuw geactiveerd door musea, onderzoeksinstellingen of conservatoren. Zonder goede afspraken over licenties is duurzame toegang, conservering en hergebruik vrijwel onmogelijk.

Caspar Sonnen vertelt hoe IDFA DocLab samen met theatergezelschap Ontroerend Goed een voorstelling aan het ontwikkelen is die wereldwijd kan worden verspreid, maar dan zonder acteurs: “Ze sturen simpelweg een kartonnen doos met inhoud en instructies naar een theater, en het publiek maakt zélf de voorstelling. Over distributie gesproken. Maar zij zitten nu met de vraag: hoe zorgen we dat dit idee niet wordt gejat of gekopieerd door andere theatermakers? Want dat is hen al eens overkomen, toen een eerdere voorstelling ineens door China ging reizen onder een andere naam. Dus IP, gesubsidieerde kunst en commerciële belangen, juist in die vrije, niet-geld genererende markt van radicale kunstenaars zit extreem relevante informatie voor de commerciële techwereld.”

De analyse van distributiemodellen uit film, podiumkunsten, digitale kunst, games en muziek toont aan dat geen enkele sector een kant-en-klare blauwdruk biedt voor immersieve distributie. In plaats daarvan ligt de oplossing in het strategisch combineren van elementen uit verschillende domeinen tot hybride strategieën, aangepast aan de unieke eigenschappen van immersief werk. Daarbij blijkt samenwerking en bundeling van krachten - tussen makers, instellingen en landen - een essentiële succesfactor in alle onderzochte sectoren.

Specifieke uitdagingen voor IX
Immersief werk kent eigenschappen die unieke distributieontwikkelingen vereisen: De hybride fysiek-digitale aard vergt nieuwe logistieke modellen.

Bepaalde typen werk vergen intensieve publieksbegeleiding; dit vraagt om andere capaciteitsmodellen dan traditionele kunstvormen.

De snelle technologische veroudering vereist proactieve conserveringsstrategieën.

De interdisciplinaire positie tussen kunst, technologie en entertainment vraagt om nieuwe juridische en commerciële kaders.

Distributie als geïntegreerd proces

Alle onderzochte sectoren laten zien dat succesvolle distributie begint in de conceptfase, niet achteraf. De podiumkunsten illustreren dit het duidelijkst: makers en programmeurs bepalen samen vanaf het begin waar, wanneer en voor wie een werk wordt gepresenteerd.

Essentiële rol van tussenpersonen en samenwerking Alle sectoren kennen gespecialiseerde intermediairs die de schakel vormen tussen makers en publiek. Van filmdistributeurs tot muziekboekers: professionele tussenpersonen ontlasten makers en vergroten bereik. Voor IX ontbreken dergelijke intermediairs en structuren nog grotendeels.

Technische standaardisatie als voorwaarde De Franse ontwikkeling van XR-standaarden en het EaaS-model laten zien dat technische compatibiliteit cruciaal is voor schaalbare distributie. Zonder gemeenschappelijke standaarden blijft elke vertoning een maatwerk-operatie.