2. De ketengedachte vanuit distributie-perspectief2. De ketengedachte vanuit distributie-perspectief

De discussie over de realisering en bekostiging van de distributie van XR-producties wordt op een interessante manier benaderd in het rapport “The creative immersive content lifecycle: from distribution to restoration” van Digital Catapult uit 2022. Dit rapport stelt een holistische langetermijnvisie visie voor op de gehele keten van een immersieve productie. Distributie is hier een geïntegreerd onderdeel van. Deze benadering kan de levensvatbaarheid van IX-producties ten goede komen en moedigt makers aan om vanaf het eerste moment na te denken over publiek, verspreiding, en de toekomstige waarde van hun werk. De ideale keten is volgens het rapport onder te verdelen in vijf opeenvolgende fasen.

1. Pre-productie
In deze fase wordt het concept ontwikkeld en de benodigde financiering geworven. Hoewel de focus doorgaans ligt op de creatieve ontwikkeling, is dit juist het moment om ook strategisch na te denken over het beoogde publiek, de manier van publieksbereik, de distributiemogelijkheden en de technische schaalbaarheid van het werk. Ook in Nederland wordt dit in toenemende mate verlangd van fondsen.

2. Productie
Tijdens de productiefase wordt het werk gerealiseerd. Makers investeren hier vaak alle middelen in de verwezenlijking van hun creatieve visie. Voor een succesvolle distributie moet in deze fase al gestart worden met audience development en het ontwerpen van een contentstrategie die het werk op lange termijn houdbaar en herbruikbaar maakt. Ook is het waardevol om al in deze fase na te denken over mogelijke distributie- en licentiemodellen. Zo kan distributie een integraal onderdeel van het ontwerp van het project worden.

Dit ketendenken vereist dat er tijd en budget wordt vrijgemaakt voor de ontwikkeling van de distributiestrategie, ook in de begroting. Dit heeft consequenties voor de manier waarop een project wordt gerealiseerd: distributie wordt in feite al in het project ingebouwd, bijvoorbeeld door content episodisch op te zetten, zodat deze later eenvoudiger te lokaliseren of aan te passen is voor andere mediavormen.

3. Vertoning
De vertoningsfase start met de première en beslaat een belangrijk deel van de keten. Het maximaliseren van vertoningskansen staat hier centraal. Voor veel immersieve werken moet al vroeg in de ontwikkeling worden bepaald hoeveel bezoekers per uur het werk kunnen beleven en tegen welke ticketprijs. Hoewel winstmaximalisatie voor veel culturele en artistieke producties geen doel op zich is, is het van belang om een concrete ambitie te formuleren rondom bereik, impact of revenue.

Binnen deze vertoningsfase kunnen vier sub-fasen worden onderscheiden:

• Festivalpremière en -tour;
• Langer durende vertoningen op LBE-locaties (Location-Based Entertainment);
• Touring, zowel nationaal als internationaal;
• Syndicatie (gecoördineerde distributie) via een distributeur of netwerk van presentatiepartners.

4. Doorontwikkeling
Voor projecten die zich op termijn ook willen richten op digitale platforms en thuisgebruik is doorontwikkeling essentieel. Denk hierbij aan het modulair opzetten van content zodat updates, episodische uitbreidingen of platform-specifieke versies eenvoudig kunnen worden geïntegreerd. Dit vergroot niet alleen de levensduur van het werk, maar kan ook leiden tot nieuwe publieksgroepen of verhoogde exposure bij een herlancering. Ook het heruitbrengen van bestaande content – bijvoorbeeld een AR-installatie die opnieuw wordt vertoond op een andere locatie – kan bijdragen aan meer publieksbereik en langdurige inkomsten (long tail revenue), mits het werk technisch wordt onderhouden en compatibel blijft met nieuwe besturingssystemen.

5. Archivering en conservering
De laatste fase van de keten richt zich op het duurzaam bewaren van het werk. Voor hedendaagse, technisch complexe, locatiegebonden producties is dit cruciaal. Documentatie van het maakproces, de artistieke intentie, technische specificaties en contextuele informatie vormen de basis voor toekomstige reproductie of onderzoek. Een goede conserveringsstrategie maakt het mogelijk dat het werk ook in de toekomst kan worden gepresenteerd of geherinterpreteerd.

De bovengenoemde projectfases kunnen een maker/producent helpen in het formuleren van een roadmap voor een IX-project. Het roadmap model van het rapport van Digital Catapult kan bijvoorbeeld dienen als basis. Voor elke nieuwe release kan het productieteam voorbereidende activiteiten plannen, zoals het opschalen of afschalen van de productie, het overzetten naar een ander technisch platform, het ontwikkelen van een nieuwe episode of het lokaliseren van de content voor een specifieke context.

In een talk op de website van Immersive Experience Network, is te horen hoe de Britse maker Darren Emerson vertelt over In Pursuit of Repetitive Beats, en hoe hij en zijn team optimaal gebruikmaken van de lifecycle van het project voor de distributie. Wat zijn de verschillende fases en verschijningsvormen waarin het werk te zien is geweest? Hij vertelt hoe het werk na de festivalrelease over de hele wereld toert, om vervolgens een tour in Engeland op te zetten waarbij het werk steeds voor langere tijd op één plek blijft staan. Verschillende elementen die in dit hoofdstuk worden uiteengezet komen in zijn verhaal terug. Hieronder een samenvatting

Darren Emerson’s In Pursuit of Repetitive Beats (2022) is een grootschalige, interactieve VR-installatie die het publiek onderdompelt in de sfeer van de Britse ravecultuur van eind jaren tachtig. De ervaring combineert haptische technologie, geluid, wind, projectie en licht, en is ontworpen als een totaalervaring. Emerson en zijn team werken met een getrapt distributiemodel: van een volledige versie waarin het team als ‘event producent’ alles levert en uitvoert, tot lichtere versies waarbij het alleen voorziet in de software en richtlijnen waarmee een lokale partner zelfstandig het werk kan tonen. Zo wordt er slim ingespeeld op de uiteenlopende middelen en ambities van instellingen, en kan het werk op meerdere plekken tegelijk worden getoond.

Na de tour door zo’n twintig landen, begint een 18 maanden durende UK-tour. Het team heeft oplossingen gevonden voor de problemen die ze tegenkomen, zoals het gebrek aan technische kennis bij de instellingen of hun beperkte financiële slagkracht. Instellingen die niet gewend waren aan dit soort producties worden ondersteund in de uitvoer. En het werk kan voor langere periodes worden gepresenteerd. Door de voorfinanciering van de Arts Council is het team in staat om – naast de opbouw en drie à vier dagen training van het lokale personeel – zelf de kosten en uitvoering voor de eerste tien dagen van de voorstelling op zich te nemen. Zo wordt het risico beperkt voor de locatie, waarna deze zelfstandig verder kan programmeren, en de voorstelling winstgevend kan worden. Daarnaast doet het team onderzoek naar publieksbeleving en ticketing. De uitkomsten hiervan worden na de tour gedeeld als best practices via de BFI en Arts Council.

Volgens Emerson is het belangrijk dat immersieve installaties ingebed zijn in het reguliere programma van een instelling en niet als losstaand project worden geprogrammeerd. De interesse van het publiek wordt volgens hem in eerste instantie gewekt door de thematiek en het verhaal, niet zozeer door de VR zelf. Dat neemt niet weg dat de ervaring leert dat het publiek vernieuwing omarmt. Bovendien trekt deze manier van werken ook nieuwe doelgroepen: in Birmingham bleek 60% van de bezoekers nog nooit VR te hebben geprobeerd. En evenveel mensen waren nog nooit in het museum zelf geweest. Emerson’s team gebruikt de tour ook om een multiplayer versie te ontwikkelen. Zo wordt de levensduur van de productie verlengd.

Een belangrijk deel van het werk van Emerson en zijn team bestaat uit het overtuigen van de organisaties dat het programmeren van de productie nieuw publiek kon trekken en geen verlies zou lijden. Ook moest Emerson de Arts Council ervan overtuigen dat het voor een succesvolle tour noodzakelijk was om per locatie de eerste tien dagen voor te financieren. Dit had veel voeten in de aarde. De opbouw en het operabel maken van de productie kostte tussen de 25.000 en 30.000 GBP per locatie. Om deze kosten terug te verdienen en het project ook nog rendabel te laten zijn, was het noodzakelijk dat het werk langere tijd bleef staan.

Uit het Digital Catapult rapport maar ook uit de ervaringen rondom In Pursuit of Repetitive Beats, kunnen we leren dat het cruciaal is om vanaf de conceptfase na te denken over conservering en reproductie van een ervaring: dit verlengt de levenscyclus van een immersive productie. Veel immersieve werken zijn per definitie tijdelijk, locatiegebonden en technologisch complex. Bovendien moeten ze steeds opnieuw opgebouwd worden. Juist daarom is het essentieel om het volledige maakproces – inclusief de artistieke intenties van de maker – zorgvuldig te documenteren.

Goede documentatie ondersteunt niet alleen het interne proces – zoals het maken van creatieve keuzes of het terugkijken daarop – maar is ook van groot belang voor externe doeleinden, zoals het pitchen van het werk, rapportage aan stakeholders en archivering voor toekomstig hergebruik. Onderdeel van de documentatie kan een concept bible zijn: een document waarin de visuele, inhoudelijke en productionele uitgangspunten van het werk zijn vastgelegd. Daarnaast biedt een technical rider houvast voor duurzame verspreiding. Hierin zijn technische vereisten en informatie over de opstelling samengebracht, zodat het werk ook elders opgebouwd kan worden zonder directe betrokkenheid van het oorspronkelijke team.

Daarnaast is goede documentatie en een conserveringsstrategie essentieel. Omdat het begrip 'authenticiteit' voor digitale en immersieve werken minder gebonden is aan fysieke objecten, ligt de focus in de conservering op het behouden van de artistieke intentie en de ervaring van het werk. In sommige gevallen kan een werk in de toekomst alleen opnieuw worden gepresenteerd met andere of vernieuwde technologie. Daarvoor is het nodig dat de oorspronkelijke bedoeling en kernwaarden goed zijn vastgelegd.

Dit systematisch vastleggen van de essentiële kenmerken en eigenheden van een werk zijn door Professor Pip Laurenson, gespecialiseerd in het conserveren van hedendaagse kunst, benoemd in 2005 in de Tate Papers. De hierin opgestelde richtlijnen zijn nog altijd relevant en ook goed werkbaar voor IX.

Goede documentatie bevat:

• De instructies van de kunstenaar;
• Goedgekeurde installaties als referentie;
• De context waarin het werk ontstond;
• Beschrijving in hoeverre technische of inhoudelijke keuzes representatief zijn voor de stijl of werkwijze van de maker op dat moment.

Dergelijke documentatie ondersteunt niet alleen toekomstige restauraties, maar helpt ook curatoren en technici bij het maken van keuzes wanneer herinstallatie, vertaling of aanpassing nodig is.

Typen documentatie
Media- en conserveringsonderzoeker Annet Dekker onderscheidt in Enjoying the gap: comparing contemporary documentation strategies (2013) drie overlappende vormen van documentatie, die elk een andere functie vervullen binnen de levenscyclus van een werk.

• Documentatie als proces verwijst naar het gebruik van documentatie als hulpmiddel bij creatieve en productionele besluitvorming tijdens de ontwikkeling.
• Documentatie als presentatie betreft het vastleggen van het werk in tekst en beeld, bijvoorbeeld voor promotie, educatie of archivering.
• Tot slot is er documentatie ten behoeve van toekomstige reconstructie, waarbij informatie zo wordt vastgelegd dat het werk later opnieuw gepresenteerd of gereproduceerd kan worden, ook als de oorspronkelijke technologie verouderd is geraakt.

Het documenteren van ontwikkelprocessen krijgt doorgaans weinig aandacht. Binnen opleidingen is het geen groot onderwerp en subsidiegevers hebben er vaak geen aparte budgetten voor. Goede documentatie kost echter tijd, aandacht en geld. Daardoor is het in de huidige praktijk iets dat vaak achteraf nog even snel gebeurt, waardoor veel waardevolle informatie al verloren is. Het specifiek meenemen van goede documentatie bij aanvang van een project zorgt ervoor dat er meer bewuste en betere keuzes gemaakt kunnen worden tijdens de ontwikkeling. Dit verhoogt de kans op een langer en succesvoller distributietraject.

Toolkits en stappenplannen
Binnen de mediakunst is in het verleden een aantal toolkits ontwikkeld voor het documenteren van werk en werkprocessen. Denk bijvoorbeeld aan de Variable Media Questionnaire, The Media Art Notation System (inmiddels opgeheven) en het Capturing Unstable Media Conceptual Model van V2_. Deze toolkits bieden handvatten voor documentatie, maar zijn niet meer up to date. Voor een AR smartphone-app of een immersief theaterstuk bijvoorbeeld bieden ze onvoldoende aanknopingspunten.

Voor de technische conservering van culturele producties is het nuttig om te kijken naar de documentatiemethodieken van soft- en hardware applicaties. In een bijlage van dit rapport is voor makers een aanzet tot een format geformuleerd, dat gebaseerd is op de manier waarop binnen software development technisch wordt gedocumenteerd. Zo’n document kan worden aangevuld met schema’s en diagrammen van gebruikte apparatuur en architectuur.

Installatiedocumentatie en service design
Installatiedocumentatie moet niet alleen de oorspronkelijke technische opzet zo volledig mogelijk vastleggen, maar fungeert ook als een levend document. Het is een voortdurend bijgewerkt logboek dat meegroeit met de ontwikkeling van een project. Het is van belang dat deze zo compleet mogelijk wordt.

Tijdens de opbouw of reconstructie van een immersieve installatie – met bijvoorbeeld projecties, VR-brillen, geluid, fysieke objecten en interactieve elementen – doen zich vaak onvoorziene technische en productionele uitdagingen voor. De ad-hoc oplossingen en beslissingen die dan genomen worden (zoals het opnieuw afstellen van apparatuur, alternatieve kabelroutes of workarounds voor bugs) zijn cruciaal om te documenteren. Deze informatie is vaak niet opgenomen in het oorspronkelijke ontwerp, maar bepaalt wel de authenticiteit en reproduceerbaarheid van het werk. Dit is een live document, te vergelijken met een installatiehandleiding in ontwikkeling.

Maker Nienke Huitenga en tech dramaturg Marijke Hessels beginnen in de zomer van 2025 met een onderzoek om een cheatsheet te ontwikkelen voor makers. Hiermee kunnen ze hun werk archiveren binnen duidelijke kaders die helpen te omschrijven wat er is gebeurd: “Het is heel ingewikkeld om als maker je eigen proces onder woorden te brengen, want veel van die dingen gebeuren vanuit makersintuïtie. Daar moet je dan woorden voor vinden.” Wat ze vooral willen ophalen en vastleggen met het cheatsheet is de kennis die tijdens een maakproces wordt opgedaan over of bijvoorbeeld bepaalde samenwerkingen vruchtbaar waren, waarom welke beslissingen genomen zijn en hoe problemen zijn aangepakt. Op die manier willen ze ervoor zorgen dat al die ‘embodied kennis’ ook breder gedeeld kan worden.

In het rondetafelgesprek over Artistiek Ontwerpend Onderzoek tijdens de Moonshot Meetup als onderdeel van de Immersive Tech Week (2024) werd een andere optie voor het documenteren van de softe kant gesuggereerd: het opstellen van een document met Frequently Made Mistakes (FFM). Hiermee kunnen de bevindingen uit het ontwikkelproces verzameld worden en kennis gedeeld met de sector.

Ook speelt documentatie uiteindelijk een centrale rol bij het kunnen ‘franchisen’ van een immersief werk. Hierbij kunnen andere partijen de ervaring vertonen op nieuwe locaties zonder directe betrokkenheid van de makers, waarbij kwaliteit en artistieke integriteit behouden blijven. Zo tourt het Britse Marshmallow Laser Feast met installaties zoals We Live in an Ocean of Air, in samenwerking met lokale bedrijven die het werk ter plekke uitvoeren dankzij gedetailleerde documentatie. Dit vraagt niet alleen om technische instructies (zoals een technical rider), maar ook om creatieve richtlijnen (zoals een concept bible), én om documentatie van alle praktische keuzes, benodigde apparatuur en locatievoorwaarden. Zonder dergelijke documentatie is het vrijwel onmogelijk om een complex werk op consistente wijze opnieuw op te bouwen in een andere stad of land.

Voor een goede technische documentatie is het van belang om samen te werken met audiovisuele engineers, videotechnici en andere technische dienstverleners. Hun expertise en inzichten dragen direct bij aan een realistische, uitvoerbare en toekomstbestendige documentatie van het werk.

Daarnaast is het belangrijk om fysieke elementen, zoals decorstukken of props, te behouden en informatie over de ideale of oorspronkelijke locatie mee te nemen. Denk hierbij aan ruimtelijke verhoudingen, lichtomstandigheden of de aanwezigheid van specifieke technische voorzieningen. Het conserveren van fysiek materiaal is ook belangrijk in het kader van reproductiekosten en duurzaamheid tijdens de lifecycle.

Om het geheel beter te begrijpen en overdraagbaar te dragen, kan een service design-benadering worden ingezet. Daarin kijk je niet alleen naar de technische en fysieke onderdelen, maar ook naar de ervaring van het publiek: hoe bezoekers worden ontvangen, hoe ze door de ruimte bewegen en wat ze precies beleven. Ook de rollen van hosts – zoals ontvangst, begeleiding, on- en offboarding of technische ondersteuning – worden hierin meegenomen. Service design helpt om al deze elementen als één samenhangend systeem te benaderen en vast te leggen in een zogeheten service blueprint. Deze ‘plattegrond’ toont zowel de zichtbare handelingen en ervaringen van het publiek (‘frontstage’) als de onzichtbare processen en infrastructuur daarachter (‘backstage’). Door dit visueel en gestructureerd vast te leggen, wordt het veel eenvoudiger om een werk later opnieuw uit te voeren, over te dragen aan andere partijen of adequaat te archiveren.

Gaby Wijers pleit er daarnaast voor om niet alleen het werk zelf te archiveren, maar ook meer onderzoek te doen naar de documentatie van publieksparticipatie: “Hoe wordt het werk ervaren, wat werkt wel en wat niet qua interactie? Daar liggen ook grote verschillen tussen de verschillende soorten podia. In een museum is dat bijvoorbeeld heel anders dan op een festival. Dit kan je volgens Wijers zien als een tweede laag voor de impact-vraag die financiers vaak stellen: “Impact is moeilijk te vatten en zit meestal niet in kwantitatieve cijfers, maar juist in de kwalitatieve kant."

Caspar Sonnen haalt in dit kader aan wat recensent Joost Broeren ooit tegen hem zei. Broeren realiseerde zich dat je als journalist niet alleen over de ervaring zelf moet schrijven, maar ook wat je tijdens die ervaring voelt. Aldus Sonnen, formuleerde Broeren het als volgt: "Ik moet ook uitleggen dat mijn schoenen een beetje knelden toen ik ze uit moest doen aan het begin van de ervaring, en dat dat even niet zo snel ging waardoor ik me even verloren voelde van de groep. En dat dat, of juist niet, heel mooi terugkwam in het werk. De context wordt ineens heel belangrijk.” Sonnen sluit hierop aan, en vergelijkt het schrijven over immersieve ervaringen met een recensie van een mooi concert, waarin je niet alleen de band beschrijft, maar ook de zaal, het gevoel, of er gedanst werd of niet. “Alleen het probleem met IX is dat je in dezelfde hoeveelheid tekst ook moet uitleggen wat een gitaar is, wat een band is, of wat een singer-songwriter is," aldus Sonnen.

In bijlage 3 is een aanzet gedaan voor een universeel stappenplan voor makers en producenten om IX te documenteren, met daarin aandacht voor technische, ruimtelijke en interactieve aspecten.

Cases documentatie
Een succesvolle Nederlandse documentatiemethodiek is die van Instrument Inventors Initiative (iii). Zij publiceren sinds 2023 de Blueprint Series, een reeks publicaties die gedetailleerde documentatie biedt van performatieve geluidskunstwerken en interactieve installaties, ontwikkeld door kunstenaars verbonden aan iii. Elke uitgave fungeert als een handleiding waarmee een specifiek werk gereconstrueerd en begrepen kan worden, met nadruk op de onderliggende concepten en technische specificaties.

Bovendien stimuleert de Blueprint Series een open benadering van kennisdeling binnen de kunstgemeenschap, wat kan leiden tot nieuwe samenwerkingen en interpretaties van bestaande werken. Die brede kennisdeling binnen de sector is minstens zo belangrijk als het documenteren zelf. Dat vraagt om structurele verankering via bijvoorbeeld bestaande netwerkorganisaties zoals de Museumvereniging, De Moonshot coalitie, festivals, of de VSCD. Ook belangenorganisaties aan de makerskant, zoals VPT, NAPA of Kunsten’92, kunnen hierin een rol spelen.

Tot slot
Hoewel de noodzaak van goede documentatie bij immersieve kunstprojecten steeds duidelijker wordt, blijft de praktijk vaak ad-hoc en onsystematisch. Daardoor is het is niet altijd helder waar de verantwoordelijkheid ligt: bij de maker of de producent. Zoals Gabey Tjon-A-Tham ook opmerkt: “Ik weet ook dat het maken van goede documentatie veel tijd kost. Dus het voelt weer als een soort van andere job." Daarnaast speelt mee dat de documentatie vaak versnipperd raakt zodra er meerdere technologieën, fysieke installaties en mediavormen samen komen.

Dit maakt het lastig om het werk op termijn opnieuw op te bouwen, over te dragen of commercieel te benutten. De duurzaamheid van een project – zowel artistiek als economisch – wordt hiermee ondermijnd. Om echt recht te doen aan de complexiteit én het potentieel van immersieve werken, is het noodzakelijk om opnieuw na te denken over wat conservering in deze context betekent. Dat vraagt niet alleen om technische documentatie, maar ook om slimme formats: eenvoudige cheatsheets, beknopte invulsjablonen en praktische vragenlijsten, gebaseerd op eerdere casussen.

Het zou goed zijn om al in een vroeg stadium samen te werken met documentatie- en archiveringsspecialisten, zoals LI-MA. Door hun expertise in te zetten vanaf de conceptfase, wordt de basis gelegd voor een werk dat niet alleen in het hier en nu overtuigt, maar ook op de lange termijn kan blijven bestaan – in volle glorie, en met respect voor de oorspronkelijke intentie van de maker. Zoals Vevi van Vliet stelt:"We zouden vanaf het moment dat het werk gemaakt wordt kunnen meedenken over wat dat betekent voor beheer en behoud, maar ook voor distributie. Waar loop je tegenaan als je zulke grote immersive werken nationaal en internationaal wilt distribueren?"

Hoewel het logisch klinkt om het beoogde publiek tijdens de ontwikkelings- of productiefase al te betrekken, doen makers en producenten dit nog te weinig. In het licht van de volledige lifecycle – en in aansluiting op paragraaf 2.2 over documentatie – is het juist cruciaal om al in een vroeg stadium user testing in te zetten. Tupac Martir vertelt hoe zijn studio een permanente set-up van een installatie in wording maakt en doorlopend mensen naar de studio brengt om het werk te testen en te verbeteren: “Zo leren we wat er nodig is. Maar dat is niet de norm. Weinig werken integreren daadwerkelijk code in de headset om data te verzamelen en te begrijpen wat mensen doen en hoe ze er interactie mee hebben.”

Door het werk te testen met eindgebruikers, liefst uit de beoogde doelgroep, wordt helder of het werk het beoogde effect bereikt: komt het narratief over, hoe werkt het interaction design, is het verloop helder? Ook voor de doorontwikkeling van een werk is dit waardevol.

In de game-industrie is deze user-testing standaard onderdeel van conceptontwikkeling, zoals Yannis Bolman, CEO van Little Chicken vertelt: “Als je iets gaat maken, ga je eerst kijken wat voor type game je wilt maken en of er ‘communities’ zijn voor wie dit interessant is. Je gaat dan vragen wat zij interessant vinden.” Toch ziet Bolman dat weinig makers dit doen, terwijl het echt kan helpen om werk succesvoller te laten landen. Little Chicken zet daarom ook nadat een game op de markt is gebracht regelmatig een survey uit: “Wat vind je ervan? Wat vind je leuk, wat niet? Dat is een mooi moment, want dan weet iemand precies wat hij gespeeld heeft en kan hij waardevolle feedback geven.” Ook Marieke Nooren ziet het belang van testen, liefst zo vroeg mogelijk, met een divers publiek om te kijken of je verhaal landt: “Ik denk dat het helpt als een maker niet alleen kijkt naar welk verhaal hij wil vertellen, maar ook naar wat hij écht wil laten landen en wat voor impact hij wil hebben.”

Het is belangrijk om user testing niet te zien als een eenmalig moment, maar als een doorlopend proces binnen de lifecycle van het werk. Elke nieuwe versie, iteratie of context brengt een ander publiek met zich mee. Door structureel te testen met diverse doelgroepen – van de eerste prototypes tot na de festivalronde – neemt niet alleen de kwaliteit en impact van het werk toe, maar ook de kans op duurzame verspreiding en relevantie op lange termijn.

Veel immersieve projecten ontwikkelen zich in fases, het zijn onderzoeksprocessen waarbij elke versie leidt tot nieuwe inzichten op het gebied van interactie, narratief en technische haalbaarheid. Binnen de ontwikkeling en distributie van immersieve producties is het belangrijk onderscheid te maken tussen prototyping en ‘versioning’. Waar prototyping draait om het doorontwikkelen van een werk in opeenvolgende iteraties, houdt versioning in dat meerdere versies van hetzelfde werk naast elkaar getoond worden. Beide spelen een eigen rol in de lifecycle van een werk.

Gaby Wijers licht toe hoe prototyping werkt: "Veel mediakunstenaars komen steeds met nieuwe versies, vaak omdat het (werk) niet alleen een concept is, maar ook een work-in-progress, of beter gezegd, een onderzoeksproces.” Bij het testen van een nieuw prototype is publieksinteractie belangrijk. Door prototypes te presenteren, kunnen makers toetsen of hun werk het beoogde effect heeft op de doelgroep. Daarbij is het belangrijk dat het proces van on- en offboarding, het moment vlak voor en vlak na de IX-ervaring, wordt meegenomen bij het testen.

Toch leidt het testen van prototypes in de praktijk soms tot frictie in een sector waar men gewend is aan ‘premières’. Een vroeg gepresenteerd prototype kan de premièrestatus van het uiteindelijke werk ondermijnen, wat de kans op presentatie bij A-list festivals verkleint. Door vooraf duidelijk te communiceren of het gaat om een test-presentatie of een première, kan dit probleem gedeeltelijk ondervangen worden.

Ook binnen subsidieregelingen is er soms verwarring over de status en waarde van de doorontwikkeling, en wordt een werk soms te snel gezien als ‘af’, waardoor financiering voor prototyping als aparte fase moeilijk wordt. Versioning is een term die gebruikt wordt wanneer meerdere eindversies van een afgerond werk op de markt zijn. Dit kan strategisch van grote waarde zijn: denk aan een werk dat zowel op een VR-headset als via een webbrowser toegankelijk is, of dat modulair is opgebouwd voor verschillende contexten (zoals festivals, musea of educatieve omgevingen). Door vanaf de conceptfase na te denken over mogelijke versies – bijvoorbeeld door technische flexibiliteit in te bouwen of content op te delen in afleveringen – kunnen de schaalbaarheid, distributiemogelijkheden en levensduur van een werk worden vergroot.

XR-kunstenaar Daniël Ernst ziet het belang van versioning. Voor zijn werk The Great Orator heeft hij drie versies ontwikkeld: een festivalversie met een lineair narratief en afgekaderde tijdsduur; een game-versie die de spelers een oneindige gesimuleerde open wereld biedt; en een museumversie waarin de nadruk ligt op de fysieke tentoonstellingservaring. Ook andere makers experimenteren met dit soort hybride vormen. Zo vertaalt Marshmallow Laser Feast VR-werken soms naar domeprojecties of platte schermconfiguraties. En recentelijk vertaalden Ali Eslami en Mamali Shafahi twee VR-hoofdstukken uit hun werk Nerd_Funk naar de fysieke ruimte, met gebruik van sculpturen, objecten, visuals en video.

Voor XR adviseren experts om al aan het begin van het productieproces na te denken over versioning. Zoals de case van In Pursuit of Repetitive Beats liet zien, zijn verschillende versies (small, medium, large) cruciaal om een werk te kunnen laten touren. Het is bijvoorbeeld goed om in een vroeg stadium na te denken over de hoeveelheid mensen die een werk per uur zouden kunnen zien. Dit soort afwegingen spelen een belangrijke rol bij een uiteindelijke vertoning. Tupac Martir geeft aan er open voor te staan om van Cosmos within us uit 2019 een kleinere versie te maken, als het werk daardoor zou kunnen touren: "Ik denk dat er potentie zit in een andere manier van presenteren. Als we Cosmos Within Us willen laten toeren, zouden we misschien een kleinere versie kunnen maken – eentje met slechts één muzikant, een dirigent en een voice-over. Het gaat erom uit te zoeken hoe ver we het kunnen terugbrengen zonder de essentie te verliezen."

Zowel prototyping als versioning zijn cruciaal binnen duurzaam lifecycle-denken van een productie. Prototyping is een instrument voor kwaliteitsverbetering tijdens het maakproces, kan inspelen op technologische veranderingen en zorgt daarmee voor toekomstbestendig behoud. Versioning maakt een brede verspreiding mogelijk in verschillende contexten en speelt in op diverse publieksverwachtingen.

Tot slot is het belangrijk om in het kader van versioning te denken in termen van hergebruik en duurzaamheid. Het onderzoek van Digital Catapult stelt de vraag of digitale onderdelen zoals 3D-modellen, animaties of sound assets opnieuw kunnen worden ingezet in andere contexten of formats. Door slim om te gaan met bestaande content en deze breder inzetbaar te maken, kan de waarde van het werk worden vergroot, wat de veerkracht en schaalbaarheid van de sector als geheel versterkt.

In het ideale ontwikkeltraject wordt de marketing- en communicatiestrategie vanaf de conceptfase meegenomen. In de praktijk gebeurt dit vaak laat of onvoldoende. Vragen als wie je publiek is, hoe je dat publiek bereikt en via welke platforms en netwerken, zouden al vroeg in de lifecycle moeten worden gesteld. Volgens Yannis Bolman is er een groot verschil tussenkwantitatief bereik en kwalitatieve zichtbaarheid: “Op de Gamescom conferentie hadden we zo’n 6.000 mensen die onze stand bezochten, wat best veel is. Maar als één social media post 50.000 mensen kan bereiken, is dat natuurlijk niet helemaal vergelijkbaar.” Toch is de fysieke aanwezigheid op zo’n beurs waardevol, juist vanwege de media-aandacht die het oplevert: “Rond een conferentie is er veel pers die kijkt naar wat op de beursvloer opvalt of nieuw is. Dan krijg je interviews en verhalen, wat weer leidt tot media-exposure. Uiteindelijk wil je met zo veel mogelijk zichtbaarheid zorgen dat mensen die het interessant vinden, het ook kunnen ontdekken en volgen.”

De vraag wie je publiek is en hoe dat te bereiken, is onlosmakelijk verbonden met de positionering en de promotiestrategie van het werk. Tupac Martir geeft aan dat het lastig is om het geoormerkte marketingbudget geheel gereserveerd te houden voor dit doeleinde: "Je steekt dat budget liever in het werk zelf dan in een enorme marketingcampagne.” Volgens Martir zou het de distributie ten goede komen als fondsen gescheiden budgetten hanteren voor marketing en ontwikkeling. Dan moet je bewuster over de inrichting van een promotiestrategie nadenken en voorkom je dat het een sluitpost wordt.

Een werk is ook vaak geschikt voor verschillende doelgroepen, die elk een andere communicatie- en marketingstrategie nodig hebben. Ervaren bezoekers van IX vergen een andere communicatie-aanpak dan nieuwkomers, die meer behoefte hebben aan toegankelijke branding en duidelijke uitleg.

Outreach
Actief zoeken naar relevante partners, netwerken en publieken – ook wel outreach genoemd – is onmisbaar, maar tijdrovend. Tijdens de drukke productieperiode schiet dit werk er vaak bij in. Distributeurs of publishers kunnen van grote waarde zijn door deze taak (deels) op zich te nemen en hun netwerk actief in te zetten. Denk bijvoorbeeld aan het verbinden met theaters, musea of festivals in verschillende steden, waar lokale partners helpen bij techniek, promotie en publiekswerving. Of aan het structureel betrekken en uitnodigen van de programmeurs en decision makers van musea en theaters, bijvoorbeeld al tijdens prototype testen. In Nederland zijn er helaas bijna geen gespecialiseerde distributeurs of publishers op het gebied van IX.

Ook Babette Wijntjes van Nu: Reality ziet dat het ontbreekt aan mensen die zich specifiek richten op marketing en publiciteit:“Het nadeel is dat er op dit moment in de cultuursector heel weinig mensen zijn die zich specifiek met dit onderwerp bezighouden. Dus ik zeg ook heel vaak tegen marketeers, social media-specialisten of publiciteitsmensen: specialiseer je erin. Onderzoek het. Word daar een expert in. Er is echt behoefte aan."

Volgens Wijntjes zou het goed zijn als onderzocht werd of er in samenwerking met fondsen of bijvoorbeeld de Moonshot-coalitie een loket zou kunnen worden opgezet dat structureel marketing gaat doen voor immersive media. Een dergelijk loket kan ervoor zorgen dat projecten de aandacht krijgen die ze nodig hebben, vergelijkbaar met wat See NL doet voor film. Een ander voorbeeld is de Creative Industries Promotion Office in Japan, die de ‘Cool Japan’-strategie hanteert met ondersteuningsprogramma’s voor digitale cultuur, waaronder VR en AR als onderdeel van Japanse subculturen die internationaal worden gepromoot. Het Creative Industries Promotion Office hanteert de ‘Cool Japan’-strategie met ondersteuningsprogramma’s voor digitale cultuur, waaronder VR en AR, als onderdeel van Japanse subculturen die internationaal worden gepromoot. Marketing specialisten kunnen ook helpen bij andere marketingstrategieën, zoals bijvoorbeeld het uitzetten van gebundelde presentaties. Aldus Wijntjes: “Potentiële podia zetten niet snel de deuren open voor één individueel project. Als je wilt presenteren, zoek dan twee andere makers en producenten erbij, bundel het, en biedt een pakket aan, dit vergroot je kansen.”

In het verlengde van de casus In Pursuit of Repetitive Beats denken ook Tupac Martir, Marieke Nooren en Amy Rose dat je in een goede communicatiestrategie niet te veel moet focussen op technologie. In plaats daarvan moet je helder communiceren waar het werk over gaat, wat de esthetische of culturele waarde is en wat het publiek kan verwachten qua ervaring of verhaal. Dit helpt niet alleen bij publieksbereik, maar ook bij de aansluiting met programmeurs, pers en andere stakeholders. Martir noemt dit het aanspreken van de performative power van een werk. Marieke Nooren combineert projecten het liefst op thema, bijvoorbeeld klimaat en natuur: “Daar denken veel mensen over na. Hoe maak je dat ervaarbaar? Zo kun je dat werk ook op conferenties neerzetten, omdat het zo’n thema op een andere manier laat zien."

Amy Rose vertelt dat bij de eerste immersieve tentoonstelling van Watershed niet de technologie leidend was, maar het idee en de ervaring: “Het thema van de tentoonstelling was het lichaam en de belichaamde ervaring, en hoe deze projecten je zintuigen kunnen prikkelen en je helpen de wereld of jezelf op een andere manier te begrijpen. Elk project bereikte dit op een unieke manier, of dat nu was door fysieke beweging of door het vertellen van een verhaal rondom een specifiek zintuig.” Volgens Martir werkt het het beste als je projecten positioneert als onderdeel van een grotere selectie, die samen een expositie vormen: “We zouden ons moeten mengen in stadsfestivals waar het niet de 'XR-sectie' is, maar gewoon een onderdeel van de totale tentoonstelling – iets waar je naartoe kunt gaan zoals bij elk ander onderdeel.”

Om de waarde van een werk goed te kunnen onderbouwen en sterke businessmodellen te kunnen ontwikkelen, zijn betrouwbare publieksdata en opbrengstcijfers belangrijk. Deze ontbreken alleen nog grotendeels in deze sector. Er zijn geen sectorbrede inzichten of projection tools die makers en producenten helpen om hun publieksbereik of verdienmodellen te voorspellen. Caspar Sonnen:"We hebben te weinig data, maar we moeten toch de hele tijd keuzes maken."

In het Verenigd Koninkrijk is in de afgelopen jaren een aantal tools ontwikkeld die het verwerken van publieksdata voor projecten moeten vergemakkelijken. Zo ontwikkelde i2 Media Research de Audience Impact Metric service als betaalde service om de exposure van een project blijvend te monitoren.

Daarnaast speelt publieksonderzoek een belangrijke rol in beslissingen over updates of uitbreidingen van een werk. Immersieve projecten ontwikkelen zich vaak door: om de afweging te maken of verdere investering zinvol is, zijn inzichten uit publieksdata cruciaal. Dit vraagt echter wel om toegang tot gedetailleerde data. Uit het onderzoek van Digital Catapult blijkt dat het niet alleen gaat over hoeveel mensen het werk zagen, maar bijvoorbeeld ook over wanneer ze afhaakten of welk deel hen het meest aansprak. Zulke data zijn essentieel om een goede businesscase te bouwen voor bijvoorbeeld het porten van een 6DOF-ervaring (een VR-ervaring waarbij de bezoeker kan rondlopen in de virtuele omgeving) naar een 360-videoformaat, iets wat al snel €50.000 tot €100.000 kan kosten.

In Frankrijk is in 2023 onderzoek gedaan naar de economische en maatschappelijke impact van IX, Understanding of the market and needs of XR companies in France. Een vergelijkbare studie in Nederland zou zeer waardevol zijn. Hier ligt mogelijk een rol voor organisaties als CIIIC, de Boekmanstichting of Nieuwe Instituut. Ook is er in Nederland een gebrek aan structurele informatievoorziening. Er bestaat geen up-to-date overzicht of open database van bijvoorbeeld geschikte locaties of vertoningsplekken.

Betere zichtbaarheid is ook essentieel om het potentieel van de IX-sector volledig te benutten. Voor eindgebruikers en bezoekers bestaan er geen platformen die hen de weg kunnen wijzen naar Nederlandse immersieve werken. In Fase 1 van dit onderzoek werd al gesignaleerd dat de zichtbaarheid van Nederlandse titels achterblijft. In paragraaf 1.3 werd het idee van de Festival Collection beschreven. Zo’n platform voor Nederlandse immersieve content, zou bijvoorbeeld opgezet kunnen worden door See NL.

Levensduur
Zoals eerder in dit hoofdstuk beschreven zijn er tal van inspanningen die makers en producenten kunnen verrichten om de levensduur van een immersief werk te verlengen – door vroeg in het proces te documenteren, een doordachte marketingstrategie te ontwikkelen, verschillende versies te plannen en door het publiek tijdig te betrekken. Toch blijkt dit in de praktijk weerbarstig. Amy Rose vertelt over haar tijd bij Anagram: “Als bedrijf hebben we projecten eigenlijk nooit echt succesvol kunnen distribueren als ze daarvoor al in het festivalcircuit hadden gedraaid. Het was ontzettend moeilijk om een project met een installatie een zinvol vervolg te geven. Heel soms werd er iets gekozen door een galerie, maar dat was altijd op basis van relaties en bondgenoten, niet via een of ander bestaand distributienetwerk. Maar dat is op de lange termijn geen houdbare bedrijfsstrategie. Het was gewoon enorm frustrerend hoe weinig echte kansen er waren.”

Ook Caspar Sonnen onderschrijft dit: “Op het moment dat een werk bij IDFA staat, is de ambitie om het de wereld over te laten gaan. Maar de kans is zeer reëel dat zo’n werk daarna nooit meer ergens anders vertoond zal worden, simpelweg omdat het zo kostbaar en complex is.”

Deze festival-dead end blijkt moeilijk te doorbreken: het moment waarop een werk na een eerste première of beperkte festivaltour nergens meer terecht kan is een impasse die mede in stand gehouden wordt door de hardnekkige première-eis van veel A-list festivals. Zij programmeren het liefst wereld-, Europese of nationale premières. Hierdoor wordt het werk sneller uitgesloten van een bredere festivalcirculatie en wordt duurzame verspreiding belemmerd. Festivals functioneren in dit systeem nu nog te minimaal als de springplank voor een vervolgtraject. Daarbij worden immersieve werken vaak nog te vaak gezien als een 'extraatje' binnen het programma, en niet als volwaardig artistiek aanbod.

Dat de bestaande presentatie-infrastructuur geen vervolg faciliteert, zorgt er volgens kunstenaar Boris Acket voor dat de druk om naar een volgend project te gaan groot is: “Het was bij mij vaak zo: we hebben het nét voor elkaar gekregen om dit binnen een festival te realiseren. Maar het is zó duur om het te herhalen, want die grote werken – zoals op DGTL – waren eigenlijk alleen mogelijk binnen de architectuur van dat festival. Als je zo’n werk los zou willen opbouwen, zou het misschien wel vier keer zo duur zijn.” Je richten op een nieuw werk, dat weer een première kan krijgen op een festival, lijkt dan al snel makkelijker.

Voorbij de festivals
Het eerder genoemde Nu:Reality, dat 360-graden VR en VR-installaties structureel programmeert in filmtheaters, probeert deze impasse te doorbreken. Toch blijkt het nog lastig om het initiatief zonder structurele subsidie voort te zetten, terwijl continuïteit essentieel is voor succes. Babette Wijntjes: “Als je een jaar lang geen structurele VR-programmering hebt in filmtheaters, dan verdwijnt de opgebouwde kennis binnen de organisatie en bij het personeel. Ook het publiek moet je dan weer opnieuw aanboren, en dus heb je weer geld voor marketing nodig. Continuïteit is dus echt cruciaal.” Wijntjes onderstreept daarmee ook het belang van doorlopende vertoningsmogelijkheden en organisatorische verankering. Zolang die er niet zijn, blijft het werk afhankelijk van incidentele projectfinanciering – en dus kwetsbaar.

Festivals zijn belangrijke spelers in het ecosysteem rond immersieve werken. Ze bieden zichtbaarheid, legitimiteit en toegang tot een professioneel netwerk. Ze vervullen taken in de sector, die nog niet door andere experts worden opgepakt op het gebied van producentschap, distributie, marketing, kennisdeling, onderzoek, sales en curatie. Tegelijkertijd kleeft er aan het festival format een inherente tijdelijkheid, die ook doorwerkt in de manier waarop naar producties wordt gekeken: als tijdelijk, eenmalig, vluchtig. Die tijdelijke aard staat op gespannen voet met de behoefte aan duurzame verspreiding en langdurige beschikbaarheid van immersieve werken.

Toch zoeken sommige festivals actief naar een bredere rol, bijvoorbeeld als partner in distributie en kennisdeling. Er ontstaan samenwerkingsverbanden waarbij middelen worden gedeeld of producties collectief worden gedragen. Voorbeelden als Ars Electronica in Oostenrijk en WRO Art Center in Polen laten zien dat het mogelijk is om software-based werken langer toegankelijk te houden. Zij faciliteren prolonged care en distributie, onder meer via collectievorming, maar vormen daarmee nog altijd een uitzondering op de regel.

Festivals zoals IDFA DocLab proberen ook een brug te slaan naar vervolgcirculatie. Caspar Sonnen benadrukt het belang van matchmaking en kennisdeling: “Er zit ook een heel groot deel matchmaking in wat wij doen, zoals dat wij als Moonshot met MIT aan tafel gaan zitten. Zo kunnen kennisuitwisseling en partnerschappen organisch en direct tussen mensen plaatsvinden. De programmeur van Portland, met wie ik al jarenlang een professionele band heb, komt bijvoorbeeld naar DocLab. Hij ziet daar dan een werk en neemt het vervolgens mee naar het Portland Museum.”

Het blijft een uitdaging om IX na een initiële (festival)première ook op andere plekken te vertonen. Dat vereist niet alleen structurele investeringen, maar ook een cultuuromslag bij festivals en instellingen. Het werk moet breder kunnen landen – niet alleen op festivals, maar ook bij musea, galeries, bibliotheken of zelfs pretparken. Zonder een infrastructuur die daarop ingericht is, verdwijnen immersieve werken na hun eerste vertoning.